Las ruinas son el camino hacia la transformacion

Para hacer un análisis paso a paso hemos de intentar seguir una metodología que si bien empieza siempre igual, dependiendo de lo que nos vayamos encontrando iremos por uno u otro lado. Cada análisis será una aventura, en eso radica el encanto de la analítica web.

 1. Comer: Lo primero que debemos hacer es fijarnos un objetivo claro del análisis. Si no tenemos objetivo con el análisis no sabremos ni por dónde empezar a buscar, ni por dónde focalizar esfuerzos, ni siquiera sabremos cuándo hemos de parar.

 El objetivo puede ser del tipo de comprobar cómo funciona una determinada campaña o estudiar las fuentes de tráfico para determinar dónde gastar el presupuesto del trimestre próximo o buscar la landing page dónde necesitamos una optimización o incluso puede ser un objetivo ambiguo como encontrar oportunidades en estos tiempos de crisis.

 Una vez tengamos el objetivo establecido, tendremos que identificar qué métricas van a ayudarnos a determinar las KPIs (indicadores clave de rendimiento, es decir, asociados directamente al objetivo).

 2. Rezar: Cuando tenemos claro el objetivo y las métricas que vamos a utilizar en el análisis, llega el momento de ir a buscar o bien directamente a la herramienta de analítica web o bien a la API de dicha herramienta los valores para las métricas.

 Ojo, siempre hemos de definir un periodo de estudio para el análisis (la última semana, la última quincena, el último mes, el último semestre, el último año) pero no olvidemos el contexto temporal, con los datos de los periodos anteriores. Si hemos elegido el último mes, hay que recuperar las métricas para los últimos meses y así establecer la tendencia para saber dónde nos encontramos y hacia donde vamos. Si es posible tomar el mismo periodo del año anterior por temas de estacionalidad.

 Si vamos a elegir un determinado segmento o perfil, debemos también conocer las métricas para los segmentos o perfiles restantes, para establecer el contexto necesario de saber lo que aporta cada uno al total del sitio web.

 3. Amar: Finalmente sacaremos conclusiones. Y recomendaciones. Focalizadas en el objetivo del análisis, por supuesto.Esta es la parte creativa de la analítica web. Es por esto que la analítica web no es tanto una herramienta técnica como una herramienta de negocio. Aquí es donde el analista web crece, donde el analista web es realmente analista y ha de demostrarlo.

 ¿Cómo? Vamos a ver todo el proceso con un ejemplo:

Imaginemos que tenemos un sitio web de contenidos con dos objetivos claros: que los usuarios se descarguen la guía gratis o que los usuarios se suscriban al email.

Análisis 1. Nuestro sitio web se compone de 8 secciones de contenido, por lo que lo primero que hacemos es estudiar al detalle desde dónde se consiguen más conversiones a nuestros objetivos. La métrica principal será número de conversiones segmentado por sección en forma de porcentaje del total:

Si el contexto temporal resulta estable y no se producen demasiados cambios en los porcentajes en los periodos analizados mis conclusiones y recomendaciones probablemente irían en base a:

• Incluir links a Depósitos y Cuentas en la descarga de la guía gratis para promover la suscripción al email.
• Incluir links a Ofertas y Cuentas en la suscripción al email para promover la descarga de la guía gratis.
• Priorizar en la home contenido de las secciones de depósitos, cuentas y ofertas para ayudar a promocionar los objetivos.

¿Por qué? Efectivamente, para aumentar la conversión de los demás objetivos en base a lo que se le da mejor a cada sección. Análisis 2. Nuestro sitio web tiene distintas fuentes de entrada, analizaremos desde dónde nos interesa promover más tráfico en base a los objetivos. La métrica principal será número de conversiones pero esta vez segmentada por fuente de origen y combinada con las visitas recibidas por esa fuente:

Eje y: Evolución conversiones con respecto a mes anterior 
Eje x: visitas 
Volumen: conversiones en suscripción por email

 Las recomendaciones aquí podrían ir en base a:

• Optimizar nuestras campañas: demasiadas visitas con poca conversión aunque ha aumentado en el último mes.
• Aumentar inversión o recursos en Búsqueda Orgánica: pocas visitas con buen resultado, aumentando captación podemos lograr más suscripciones. Investigar más en detalle las keywords que funcionan mejor de cara a la conversión
• El tráfico directo no aumenta desde el mes anterior y funciona bien de cara a convertir: buscar aumentar los usuarios recurrentes ofreciendo contenido cada menos tiempo para promover esta fuente
• Las Búsquedas de marca y Referencia están funcionando bastante bien con menos visitas que el resto de fuentes: Trabajar en la presencia de marca en Redes Sociales y otros canales para atraer más visitas de marca y estudiar bien las referencias para optimizar nuestra estrategia fuera del site en sitios que nos funcionen bien en base a la conversión
• Finalmente, las búsquedas de pago es buen generador de tráfico pero muy poca conversión, si está canibalizando tráfico de marca cambiar de estrategia. Estudiar muy bien las keywords que funcionan y las landings ofrecidas para optimizar al máximo el presupuesto

¿Qué más? Si analizamos las fuentes de origen para cada conversión del sitio web podremos orientar nuestra estrategia de captación dependiendo de la fuente de entrada y generar contenido en base a qué necesita cada una de ellas. Habría que generar un gráfico igual profundizando en cada una de las fuentes.

 Esto es un paso importante, tenemos pistas de por dónde seguir analizando y tomando decisiones para lograr una mayor optimización y un mayor rendimiento de nuestro site. Podemos analizar en base a los usuarios recurrentes, a las páginas de destino, analizar click a click la página de suscripción al email.

Todo lo que se nos vaya ocurriendo, todo hacia donde nos lleve cada uno de los pasos que analicemos, lo que nos haga falta para llegar a conclusiones, a recomendaciones. En serio, el analista web no se aburre ni se queda sin ideas: hay todo un universo por descubrir en cada análisis.

 Nunca me cansaré de repetirlo: La analítica web está para detectar oportunidades, para identificar los puntos fuertes y los puntos débiles. En tiempo de crisis hace falta menos entrar como elefantes en cacharrerías haciendo todo a lo grande y más estudiar los siguientes pasos de la estrategia sabiendo cómo se está gastando el presupuesto y por dónde se está ganando el beneficio.

 Comer. Rezar. Amar se convierte en Aprender. Reaccionar. Ganar.