Últimamente hay clientes que me preguntan lo mismo… “¿los vídeos ayudan a la conversión tal y como parece?”.
¿Por dónde empezamos?
Lo primero, decidir el/los objetivo/s que perseguimos con el vídeo. Pongamos que es un video que promociona un determinado producto o una marca y que lo que perseguimos es que ayude a la venta de forma directa: conversión. También puede ser que nuestro objetivo final sea conseguir un lead o explicar un servicio ofertado. En cualquier caso, al vídeo hay que asociarle uno o varios objetivos ya que si no no será posible medirlos.
Las KPIs que asociaremos a los objetivos nos marcarán el camino para recoger los datos que necesitemos. Las más usadas son:
Adquisición (atención que se presta al video)
- Número de veces que se comienza a visualizar el video: Nos indica lo bien o mal que el video se integra en un sitio web, cómo ha funcionado la imagen, la llamada a utilizar el video, etc…
- % visualizaciones / total visitas a la página donde está integrado el video
- tendencia de ambas métricas a lo largo del tiempo
- % visualizaciones / total visualizaciones de videos en el sitio web
Enganche (uso del vídeo)
- Tiempo medio de visualización del video
- % tiempo visualización / tiempo total del vídeo
- tendencia de ambas métricas a lo largo del tiempo
- % tiempo visualización del video vs. % tiempo visualización otros vídeos del sitio web
Lo que se suele hacer es dividir el video en zonas y ver exactamente qué parte puede estar causando rechazo, cansando o cualquier problema que necesite de nuestra pronta optimización para poder sacarle realmente partido.
- ¿Hay alguna sección del video que se reproduzca más de una vez por visita?
- ¿Cuál es la sección menos vista?
- ¿En qué punto del vídeo se producen más abandonos?
- Si el video se muestra en más de una página... ¿dónde funciona mejor a nivel de visitas?
Conversión (empuje para conseguir objetivo)
- Número de usuarios que ven un video y convierten
- % conversiones con video / total de conversiones
- Si el video se muestra en más de una página ¿dónde funciona mejor a nivel de conversiones?
- Precio medio transacción con video / precio medio transacciones totales
- tendencia de estas métricas a lo largo del tiempo
Retención
- Número de videos vistos por visita
Si el vídeo lo sacamos a otras plataformas además de nuestro sitio web, como en Youtube, Facebook, etc… será muy interesante el comprobar el interés generado fuera de contexto y si las demás métricas son similares (tiempo de carga, tiempo medio de visualización, número de veces compartido, etc…). Muchas veces el utilizar las Redes Sociales para tener más datos sobre el rendimiento de un video nos puede ayudar a detectar problemas o a viralizarlo de forma que forme parte de nuestra estrategia online.
Con una herramienta de analítica web (desde Google Analytics a cualquier otra de pago como Webtrends o Adobe) se puede medir cualquier métrica de las comentadas arriba, incluso definir un objetivo asociado al video de forma que luego podamos segmentar para poder profundizar en el comportamiento previo y posterior de los usuarios que interactúan con el video:
- ¿En qué se parecen estos usuarios?
- ¿Qué contenido visualizaron previo al video?
- ¿De dónde venían?
- ¿Qué buscaban para llegar al video?
- ¿Qué hicieron después de ver el video?
- ¿En qué se diferencian del resto de usuarios?
- ¿Qué porcentaje de usuarios dejaron la web después de ver el video?
De esta manera podremos sacar patrones de conducta que nos permitan aprender dónde es mejor colocar el video, dónde hacer publicidad del mismo, qué tipo de venta cruzada podemos generar, etc… Además con este seguimiento podremos determinar si el video ayuda a incrementar o no las ventas, qué tipo de contenido funciona mejor y para qué, qué longitud debe tener, etc… Un ejemplo de dashboard para este tipo de información sería el siguiente (hecho en excel):
No hay suficiente tiempo para medirlo todo, lo sé :)
Hola,
ResponderEliminarPuedes tambien usar un "control group" (visitantes a quien propones una version de la(s) pagina(s) sin la video, por ejemplo con A/B testing) para medir el efecto de una video sobre tus objetivos.
Hola Gemma,
ResponderEliminarPor experiencia puedo decir que con Google Analytics, la medición de video para players en Flash falla cuando te enfrentas a grandes volúmenes de visionados. Las métricas que propones no podrías obtenerlas todas con Google Analytics, por ejemplo para un medio de comunicación con alto volumen de visionado de videos.
Algunas sí, pero otras te darían fallos que afectarían a la integridad de otras métricas como el usuario único o las páginas vistas.
Hay que tener en cuenta que la medición Flash no está soportada oficialmente por Google. En cambio, herramientas como Adobe Omniture sí que ofrecen ese soporte.
Sorprendentemente, muchas empresas tiran millas ignorando este hecho, y ninguno de los gurús de Google Analytics (que yo conozca) lo ha mencionado en algún post. Supongo que simplemente no lo saben, pese a ser gurús, o precisamente por ello :)
Soy un admirador de Google Analytics, pero en este preciso caso, habría que buscar otras alternativas.
Saludos
Pere
Yannick,
ResponderEliminarEfectivamente para optimizar la página al máximo se puede comprobar la efectividad del video sobre los objetivos mediante un test A/B :)
Pere,
Yo he medido vídeos en GA sin problema, pero es cierto que nunca ha sido un volumen muy muy alto de visionados como para que den problemas, puede ser por eso por lo que a mí no me han dado problemas.
Y tienes razón, no he leido nada al respecto de que den problemas, ni a gurús ni a no gurús jejeje.
Gracias a ambos por pasaros por el blog a comentar :)