Hay 3 maneras de adquirir sabiduría: 1, por la reflexión, que es la más noble; 2, por imitación, la más sencilla; y 3, por experiencia, la más amarga

Después del curso del mes pasado me quedé pensando en cómo evaluar realmente el comportamiento de una campaña en nuestro site.

Es cierto que en un ecommerce es bastante fácil saber si la campaña es rentable o no, puedes medir el número de clientes conseguidos o el número de ventas, el dinero que se ha generado… es decir, se puede calcular de una manera bastante fácil el beneficio o no que ha supuesto.

Pero aún así hay muchas campañas que no consiguen un número alto de conversiones o un número alto de dinero contante y sonante pero nos vienen estupendamente para generar nuestra marca o un compromiso del usuario con nuestro site. Esto es muy difícil de medir, pero dando vueltas al asunto recordé un post de Jim Novo que hablaba del tema y me pareció en su momento una pasada.

Lo que nos cuenta es que se puede atribuir valor a este compromiso e incluso podemos comparar entre nuestras campañas activas y seleccionar aquellas que han supuesto un nivel alto de engagement a nuestro site.

¿Recordais la tabla de Karnaugh? Utilizábamos esta tabla para combinar variables y hacer un análisis rápido para saber qué perfiles eran más relevantes con dichas combinaciones. Pues Jim utiliza el Current Value/Potential Value Map. Este mapa de valores actuales y potenciales (spanish translation by myself) nos será de gran ayuda para determinar de un vistazo rápido los perfiles o campañas o … que tienen más alto nivel de compromiso con nuestro site.



El mapa se basa en que con el valor actual de los clientes es una actividad que ya ha pasado, por lo que tampoco podemos interferir, pero sí que podemos hacerlo en el valor potencial puesto que, si lo cuidamos bien, se convertirá en el futuro en un alto valor actual.

Realmente el mapa se basa en algo muy lógico, cuanto más reciente sea la segunda visita del cliente, mayor valor potencial tendrá con respecto a otros clientes cuyas visitas sucesivas o bien no se producen o bien se producen en largos espacios de tiempo. Permite identificar en qué cuadrante está cada perfil que estamos midiendo para determinar si interesa o no ir a por ese segmento/campaña…

Lo que me parece genial de este mapa es que no sé vosotros, pero yo siempre me baso en el QUE HA PASADO a la hora de la analítica web, con este análisis podemos hacer hincapié en algo que NO HA PASADO (aún, ja ja), el compromiso que aún no tiene nuestro objetivo, y poner todo de nuestra parte para QUE PASE.

Tomamos las variables que necesitamos para medir el compromiso con nuestro site. Estas son Fidelización (número de visitas de un mismo usuario), Frecuencia (tiempo pasado desde la última actividad del usuario) y Latencia (tiempo pasado entre dos actividades de un usuario).

La Fidelización (loyalty) determina el valor actual. Será el porcentaje de usuarios que vuelven a visitarnos en un determinado periodo de tiempo del total de usuarios de una campaña. Cuanto más alto el porcentaje, más arriba estará en el mapa.

La Frecuencia (recency) y la Latencia (latency) determinarán el valor potencial.
Serán los porcentajes de días que pasan entre las visitas de los usuarios de una campaña. Cuanto más bajo el porcentaje, más a la derecha estará en el mapa.
Por lo que si tenemos la siguiente tabla del total de las campañas activas en nuestro site:



Y trasladamos los valores (Fidelidad como current value, Frecuencia y Latencia como potencial value), tendremos nuestro mapa de valores actuales y potenciales listo para saber dónde estaría situada cada campaña:



Deberemos mantener las campañas 3 y 4, ya que poseen un alto valor tanto actual como potencial, pero no perder de vista las campañas 1 y 2 con alto valor en su momento y las campañas 6 y 8, con un alto valor potencial.

Podemos tener este mapa en cuenta a la hora de dar de baja campañas, quitando primero las que están en el cuadrante Out! Para ir luego quitando las del cuadrante Grow! (primero las que estén en el Grow! de arriba que son las que tienen menos potencial) y quedarnos con las Keep!, que son las que mayor potencial tienen.

Este mapa es aplicable a campañas pero también podemos aplicarlo a otros usos. ¿Qué tal para las keywords en SEO? Sería interesante resaltar en qué cuadrante estarían ubicadas las keywords a la hora de tomar decisiones futuras. Si sabemos que una keyword (o una combinación de keywords) nos genera visitantes que vuelven cada poco tiempo podemos incentivarlas en un momento dado aunque hasta ahora no hayan generado cifras millonarias.

Es interesante construir varios mapas para las mismas campañas en distintos periodos de tiempo. Así podremos observar si una campaña empezó en el cuadrante Grow! Y pasó a Keep! O empezó en Keep! y con el tiempo pasó a Out! De hecho este ejercicio es muy interesante, cada negocio es un universo, cada site es un mundo y el entender el ciclo de nuestras campañas nos ayudará a anticiparnos a los fracasos y a saber invertir en nuestros futuros éxitos. Acabemos con las experiencias amargas :)