La música es el placer que el alma experimenta contando sin darse cuenta de que cuenta.

Este fin de semana, mientras estaba viendo la Copa Davis (oe oe oe) me descubrí pensando que no tenía ninguna fe en que ganara este equipo. Sin Nadal, ni de coña. Y me encanta tener que tragarme mis palabras. Pero una pregunta rondaba mi mente “¿cómo se la juega el seleccionador para decidir qué jugadores componen el equipo?”

En el pasado Conversion Thursday Jose Antonio me hizo una pregunta que hace un tiempo me traía por la calle de la amargura… ¿cómo saber qué KPIs escoger sobre las demás? ¿cómo decidir las KPIs ganadoras? Aquí no tenemos una clasificación mundial, algunas KPIs no combinan con otras y encontrar la combinación perfecta es muy difícil. Pues sí, pero no imposible, así que hay que arremangarse y ponerse manos a la obra. A la busca y captura de las KPIs guerreras y triunfadoras.

¿Por dónde empezar?

Primer paso, los datos. Saca todos los datos que te parezcan importantes, si no hay ninguno que te resalte… ¡no pasa nada! Sácalos todos, ya habrá tiempo de decidir cuales te sirven y cuales no. Coge los datos de la herramienta web que tengas, recopila también datos de otras fuentes (si las tienes), de la BBDD de tus clientes, rebuscando entre los logs que deja el sistema, de donde sea, tu a recopilar.

Si has sacado todos es porque no conoces tu web al mínimo detalle, no pasa nada, ahora la vas a conocer en esencia. Objetivo de este primer paso: obtención y recopilación de datos.

Segundo paso, sentarse a pensar. Necesitamos conocer lo que queremos conseguir, o sea, lo que vamos a cambiar y nos va a transformar en el no va más del negocio. ¿Qué objetivo queremos lograr? No siempre va a ser una venta, o darse de alta en un servicio, puede ser algo más intangible como “quien se ha interesado por esto” o “como está funcionando la atención al cliente”. Siempre siéntate a pensar, porque si de primeras vas a preguntar a los responsables… puede que no consigas nada. Solamente cuando tengas las ideas claras sobre más o menos lo que le puede interesar a Pepito de Marketing (saber cómo funcionan los banners en elpais.com), lo que le puede interesar a Mariano de Productos (saber qué ha pasado con el producto tal en la fecha cual), lo que le llamará la atención a Mengano, director general (cuanto ganamos gracias a internet)… solamente entonces reúnete con ellos (siempre uno a uno) para recaudar si cabe más información sobre lo que realmente les interesa y cómo les interesa.

No es lo mismo presentar información de marketing que de negocio que de tecnología. Tenlo claro. Así que en la misma reunión pon sobre la mesa la forma de exponer los datos. Un compromiso, eso es. Ya tienes un objetivo. Conocer la web y conocer a los que reciben tu información. Básico para ser el analista ninja.

Tercer paso, tenemos los datos, tenemos los objetivos. ¿a correr? No, ni mucho menos. Ahora hay que decidir qué datos o combinación de datos me llevarán a decidir la KPI perfecta para medir ese objetivo y poder aplicar decisiones de negocio en base a su valor. Aquí he de hacer un paréntesis. Es complicado dar con la KPI correcta, a priori puede parecer importante y que refleja perfectamente el objetivo. ¿Será la KPI perfecta? ¿O nos engaña? Aquí aplicamos lo que he bautizado como el método PereRo. Se trata de 2 preguntas básicas:

- Si sube o baja el dato… ¿es significativo?

Si la respuesta es afirmativa, perfecto. Tenemos una KPI cuya variabilidad es importante, justo lo que estábamos buscando. Seguimos el cuestionario

- Si es significativo, ¿tengo recursos para actuar?

Si la respuesta es negativa… ah bueno, pues será una KPI impresionante pero no me va a aportar nada, no podré actuar, no me sirve.

O sea, no medir más de lo que necesitamos. Está muy bien dar multitud de datos a todas luces interesantes pero si no nos aportan nada a decidir cómo podemos mejorar, no interesan.

Yo parto de las enseñanzas del ídolo, que ya he comentado en este blog. Para definir tus KPIs hay que tener en cuenta la diferencia entre las KPIs y las KIAs (lo más de lo más):

Las KPIs (Key Performance Indicator) equivalen a la forma básica de medir indicadores; básicamente son las páginas vistas (individuales, agregadas, media), visitantes (visitas, únicos, total), tiempo (total, media), referrers (contadores, keywords, trends)...

Las KIAs (Key Insight Analysis) en cambio suponen un cambio de filosofía a la hora de medir indicadores. Las destacadas son: el click density analysis, visitor primary purpose, task completion rates, visitas segmentadas, análisis multicanal...

No desesperarse si no se consiguen las KPIs/KIAs logradas en el primer intento. Se puede ir probando con varias KPIs/KIAs hasta encontrar las que, por propia experiencia, aporten más al objetivo. Incluso, a mí me ha pasado, puedes encontrar combinaciones que definan un objetivo muchísimo mejor que el que te han encomendado, lo que te dará una satisfacción sin precedentes, je je.

Cuarto paso: Crear el contexto. Nunca dar la KPI/KIA en bruto, como si la soltaras de mala manera en el informe. No. Hay que ponerlo en evolución, o compararlo al total de las ventas, o al total de altas de otro servicio, o lo que falta que aumente para llegar a un objetivo… depende de la KPI/KIA, pero siempre englobada en un contexto. Aquí es donde segmentamos el dato, por fuente, por número de visitas, por cliente/no cliente, por rentabilidad... Si es posible, acompañar el dato cuantitativo de algún dato cualitativo complementario (por medio de una encuesta, por ejemplo). No podemos dejar que nadie al recibir nuestro informe se haga cualquiera de estas preguntas:

¿Qué pasa si en enero hemos vendido 25 unidades de un producto? ¿Es mucho? ¿Es poco? ¿Cumple las expectativas? ¿Cuánta gente se interesó pero no lo compró? ¿Cuánta gente vino a la web por este producto? ¿Cuánto no s falta para cumplir el objetivo? ¿Cuántos usuarios lo buscaron en el buscador interno? ¿Y en Google? ¿Cuántos usuarios se han convertido en clientes gracias a este producto?

Hay veces que no sabes realmente lo que se van a preguntar los receptores del informe, pero no pasa nada porque antes o después te enterarás de lo que necesitan para ser felices. De repente te encuentras con Mengano y te dice mientras toma el café “oye, muy interesante el informe éste que me mandaste antes de ayer… pero echo en falta saber cuantas veces hizo click un mismo usuario en el banner en tiovivo.com antes de comprar el producto, pero solamente los que se hayan conectado de 2 a 5 am”. Otra pregunta al saco, lo que probablemente llevará otra KPI/KIA al informe. Personalización, my friend.

Y Quinto y último paso. Por fin. Ya tienes todas las KPIs/KIAs, las variaciones, los contextos, todo perfectamente hilado. ¿Y qué? Pues ya solamente falta la guinda del pastel, lo que te dará valor como analista. Y no, no es decidir la forma de presentar los datos, que eso da para un post entero. Falta tu valoración del asunto. Faltan las decisiones que van ligadas a los datos. Falta tu interpretación de cómo utilizar estos datos de forma inteligente. Cómo mejorar el panorama, aunque sea un porcentaje pequeño. Aunque vaya todo como la seda, hay que proponer acciones, pasitos, lo que sea. Aquí es donde podemos aplicar la tabla de Karnaugh, ¿qué dato es el importante? ¿Dónde me puedo centrar? ¿Qué segmento voy a mejorar? Porque se trata de eso, de mejorar.

Partimos como los tenistas españoles, sin credibilidad, je je. Pues nada, nosotros a jugar, a darlo todo, a desoír los malos comentarios, paso a paso, punto a punto, set a set. Y si de paso nos llevamos la Copa Davis… pues genial :)

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