A finales del mes pasado estuve en el
evento Comunica2 enGandía y, además de aprovechar para ver a mucha gente interesante, intenté
poner mi granito de arena para evangelizar en la medición total a los profesionales que gestionan redes
sociales en la analítica digital. Mi mensaje central es
la importancia de
desayunar con datos cada mañana, cómo nos ayudará a tomar decisiones el tener
claras las métricas según los objetivos de negocio. Os cuento paso a paso en qué consistía para
que se entienda bien la presentación que os adjunto al final.
Partimos de un caos y descontrol importante, debido al alto
número de plataformas sociales donde tenemos que realizar nuestra estrategia y a las numerosas herramientas que existen a la hora de medir su rendimiento en Redes Sociales. No por tener muchas
herramientas se accede al conocimiento, lamentablemente. Es más complicado que
eso, hay que tener un plan.
Como bien comentaba hace unos días
Avinash Kaushik en su twitter, si queremos
saber el ROI en Social Media, primero hay que determinar
los objetivos que tenemos y cómo vamos a focalizar nuestros esfuerzos. Una vez
tenemos nuestros objetivos hay que preguntarse si se pueden describir, medir y
predecir. Si no se puede… entonces esos objetivos NO nos valen.
Para ayudar a determinar los objetivos vale la pena echar un
ojo a lo que mostraba
John Lovett en su libro Social Media Metrics, se parte de
los objetivos de negocio (
Ingresar, Fidelizar o Innovar) y así podremos tener más
claros los objetivos en las Redes Sociales (
notoriedad, diálogo, ventas,
servicio al cliente, generar comunidad o promover innovación).
Teniendo los objetivos claros, podremos definir los
indicadores que vamos a utilizar y el tipo de redes sociales donde haremos
nuestro esfuerzo. Es decir, tendremos más claro QUÉ HACER y CÓMO MEDIRLO. Pero
no basta con tener claros los indicadores, lo importante es definir acciones a
partir de los valores que tengan dichos indicadores.
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| Disfrutando durante la presentación |
Por eso es importante, igual que seguiremos una estrategia
en Redes Sociales, avanzar en un plan de medición que nos permita actuar donde
haga falta para optimizar dicha estrategia.
El embudo de conversión que siempreutiliza Tristán Elósegui me parece un marco estupendo para identificar
problemas y soluciones.
Hay que medir en base a cada fase del embudo y determinar
los indicadores que utilizaremos en cada fase. La diferencia es que ahora no
estamos midiendo únicamente los indicadores “de negocio” sino que
complementamos las métricas con las propias de cada nivel:
Escuchar, Notoriedad, Diálogo, Conversión y Satisfacer serán
los objetivos de cada una de las etapas de nuestro embudo de conversión: Pasar
de impactar al usuario a que se convierta en FAN.
En la etapa de Escuchar, tendremos que realizar un
diagnóstico tanto del entorno en el que nos vamos a mover como de la
competencia que nos vamos a encontrar. La idea es ver quien habla, cómo lo hace
y de qué (relacionado con nuestra empresa o persona) y así identificar
perfiles, sentimientos, lugares y competencia para poder afianzar nuestro plan
en Social Media.
Pasamos entonces a la etapa de Notoriedad, donde
intentaremos impactar al máximo número posible de usuarios, por lo que nuestras
métricas serán casi todas cuantitativas, cuánto alcance, cuántos seguidores,
cuántos favoritos o me gusta por ejemplo en las redes sociales (siempre
segmentar por red social y tipo de contenido para saber de qué hablar y dónde
según mejores resultados). No podemos olvidar, si tenemos una web donde
finalizar un negocio, obtener las métricas relacionadas también con métricas:
cuantitativas como son las visitas y cualitativas como la tasa de rebote,
también segmentadas por red social, tipo de contenido, página de aterrizaje, si
son visitas recurrentes o nuevas, etc… Podremos entonces determinar qué
mensajes obtienen mejores resultados de notoriedad, dónde y cuánto tráfico
atraemos a nuestro sitio web.
La etapa del diálogo ya es algo más ambiciosa puesto que
buscamos crear y ser parte de conversaciones relacionadas con el movimiento de
la marca. Por lo que las métricas en redes sociales irán orientadas a este tipo
de conocimiento, amplificación de mensajes, conversaciones, menciones… segmentadas
por red social y tipo de mención para poder entender qué pasa y por qué. En el
caso de la web, las métricas irán orientadas al tiempo o páginas vistas que
medirán el interés del usuario en nuestro sitio después de conocernos vía una
red social. ¿Qué tipo de contenido interesa por cada red social? ¿Qué tipo de
contenido les engancha? ¿Qué producto o servicio puede llegar a interesarles?
Esta información nos ayudará a ir un paso más allá, ya no hablamos de que nos
conozcan, sino de que mantengan su interés.
Llegamos a la etapa que más interesa al negocio, la etapa de
la conversión. El objetivo aquí es generar valor para la marca en forma de
usuarios que cumplen el objetivo real de la empresa, la conversión. En este
punto lo que nos interesa es saber qué contenido o producto o servicio genera
más visitas a la web que se terminan convirtiendo en clientes. Cuántos clicks
tenemos en nuestros mensajes en cada red social y cuántos de esos clicks y cómo
terminan cumpliendo nuestro objetivo final. Mucha gente comenta que no se vende
por redes sociales, pero las herramientas de analítica web, si las configuramos
bien, nos pueden dar mucha información. Por ejemplo, qué usuarios que terminan
comprando en una visita posterior después de tener el primer impacto en redes
sociales… Esto es muy grande! Entender el proceso de compra, cómo un usuario
que nos conoce vía nuestro anuncio en Facebook termina convirtiendo 3 semanas
después porque nos busca en Google con nuestra propia marca J
Y terminaremos nuestro plan de medición en la última etapa,
la de fidelización y satisfacción. Ahora lo que nos interesa es saber quien
puede ayudarnos a influenciar a cada una de las redes y cómo podemos dar
servicio a nuestros clientes resolviendo incidencias propias de atención al
cliente. Así podremos aumentar beneficios rebajando las consultas que se
realizan a nuestro call center, por ejemplo. Y las recomendaciones a los
seguidores de cada usuario convertido nos ayudarán a establecernos sólidamente
en este entorno: Retener a un cliente es infinitamente más barato que captar
uno nuevo J
Realmente lo que importa en una red social es lo que pasa después de la participación. Entender el comportamiento en cada una de las fases del embudo de conversión nos ayudará a optimizar la estrategia al máximo.
Finalmente, ya sabéis que estoy muy pesada últimamente con
la visualización y la transmisión del conocimiento, es importante saber cómo
mostrar la información, tanto a nosotros mismos para tomar decisiones en base a
los datos como a los directivos de la empresa para explicar qué se está
consiguiendo en base a nuestros esfuerzos. Podemos partir de una tabla básica para
ver cómo vamos evolucionando pero lo interesante es tener un
buen cuadro de
mandos para saber qué pasa y por qué y qué puedo hacer al respecto.
Un último apunte: no hay que quedarse en el análisis
descriptivo de qué está pasando, hay que ir un paso más allá prediciendo qué
pasará con cada una de las acciones propuestas (hipótesis) para terminar con lo
que realmente cambia las cosas, el análisis prescriptivo: qué hemos de hacer y
dónde para optimizar nuestra estrategia en Redes Sociales.
Etiquetas: redes sociales, seminario
