Cada vez me encuentro más gente frustrada porque ha
estudiado a fondo cómo usar Google Analytics (o cualquier otra herramienta de
analítica web) y después de sacar los datos, no son capaces de llegar a muchas
conclusiones. Ese es el problema. Que ser analista web no consiste en sacar
datos de una herramienta, tiene que ir más allá. Estos datos han de ser
transformados en información y usarlos en consecuencia, ¡hay que HACER ALGO con
esta información! De eso se trata, no solamente saber qué medir sino saber qué
sacar de ello.
En paralelo, también me encuentro con que la primera
pregunta que me suelen hacer después de una conferencia o clase se refiere
sobre todo a lo que yo llamo “el santo grial de los indicadores”. Es decir:
¿Qué KPIs son las más importantes para realizar un análisis?
Cuando contesto “Depende siempre de los objetivos del sitio
web”, la respuesta en un 99% de los casos es “Yo lo que quiero es VENDER” :)
Así que, si juntamos ambos perfiles, nos encontramos con que
hay gente que para saber cómo vender más, aprende Google Analytics, empieza a
sacar datos sin control y no hay ni información ni conocimiento. MAL.
Por lo que he decidido hacer una pequeña guía, no tanto de
KPIs sino de preguntas que nos van a llevar a decidir realmente las KPIs
involucradas en nuestros objetivos y a guiarnos para sacar información de
dichos indicadores. Vamos a elaborar un informe de situación, lo primero que
hay que hacer para analizar un sitio web en profundidad.
Recordemos los cuatro pilares de la analítica web:
Captación
Activación
Conversión
Retención
Todo sitio web necesita medir en base a estas cuatro áreas, ¿Qué
hemos de saber en cada una de ellas?
Adquisición
Conociendo la pregunta, es más fácil saber qué métrica
necesitamos buscar en la herramienta J
Activación
Aquí empezamos con las métricas cuantitativas, a medir cada
evento, cada paso del usuario, pero en general. Es momento de segmentar esta información para convertirla
en conocimiento. ¿Y cómo segmentamos? Por la Captación. Es decir,
volveremos a consultar la información de cada pregunta que resulte interesante
para nuestro negocio en el área de activación segmentando por cada fuente de
origen, por cada grupo de keywords, por cada dispositivo, por cada variable.
Tenemos que llegar a encontrar en qué se parece cada segmento y en qué se diferencian del resto.
Es impresionante llegar a este nivel, cómo de repente vemos insights claros,
del tipo “el 74% de los usuarios que vienen buscando el producto 1, consultan
el producto 3 después de consultar el video de promoción”. Aún no tenemos claro
dónde nos llevará esto pero vamos conociendo en profundidad el comportamiento
del usuario.
Seremos capaces de saber qué fuente de origen funciona mejor
para visitar productos, cuál sirve mejor para utilizar las redes sociales, cuál
es más propensa a añadir productos al carrito, cuál incrementa los registros en
la newsletter, etc…
Como conocemos el negocio, podemos ir adaptando las preguntas a realmente lo que nos importa, lo que
necesitamos para conocer a nuestros usuarios e identificar aquello que nos
llame la atención. Incluso podemos medir cosas como errores 404, errores de
validación, tiempo de carga de las distintas páginas, etc… para analizar más profundamente la relación del
usuario con nuestro sitio web.
Conversión
A nivel global
primero y segmentando después. Segmentando por captación y por activación.
Otra vez el mismo ciclo, en qué se parecen en el mismo segmento y en qué se
diferencian. Para saber qué campaña nos cuesta más en relación a lo que
consigue. Para saber qué producto o categoría funciona mejor, cuál funciona
peor, cuál tiene mejor margen, etc… ¿Cómo funcionan los móviles en comparación
al resto?
Aquí ya tenemos muchos datos y podemos paralizarnos por no
saber dónde seguir. Pero es vital el mezclar
unas métricas con otras hasta dar con puntos de mejora, hasta reducir el
rechazo del usuario. Hasta dar con la recomendación adecuada, en base a los
datos, en base a lo que nos cuentan.
Retención
Y aquí podemos segmentar por captación, por activación y por
conversión. Saber qué fuente de origen genera más retención, o qué productos
reciben más códigos descuento, o cuál es la frecuencia clave para convertir…
Es básico hacer un análisis
de situación previo a decidir qué métricas vamos a incluir en un cuadro de
mando, por ejemplo. Pero sobre todo, es necesario para conocer cómo
funciona nuestro sitio web a los ojos de nuestros usuarios. Ir de lo más global
a lo más detallado, para ENTENDER qué
está pasando y por qué puede estar pasando.
A partir de aquí, habremos conseguido un punto de partida
sólido para poder desarrollar una metodología en base a lo que esté pasando,
que no suele corresponderse del todo con lo que querríamos que pasara, pero ahora seremos amos de nuestro destino, tendremos en nuestras manos el cambiarlo :)
La lección de la semana, Gracias Gemma.
ResponderEliminarInteresantísimo listado de preguntas retoricas para “deconstruir” el Lead y ver su anatomía (Me quede con ese concepto desde el post del 19 febrero que me pareció increíble).
Leerte _imagino_ es el punto intermedio entre tomar una de tus clases y tomar un café contigo.
Saludos desde Bs As.
Gracias Gemma por compartir estas cosas con tantísimo sentido común. Magnifica la introducción: Analítica web no es sacar informes directamente desde el servidor sino extraer información, conocimiento de dichos informes!
ResponderEliminarBrote, Libertario,
ResponderEliminargracias por pasaros a dejar vuestros comentarios.
Un abrazo y a seguir analizando :)
Gemma