Cuando empiezo a introducir la metodología de medir en una
empresa, la pregunta que suele surgir se refiere a la periodicidad de un
dashboard. Básicamente, se quiere saber el
periodo de tiempo ideal para tomar decisiones en base a los datos o la
información derivada de éstos. Normalmente, mi respuesta es que depende de la
capacidad de poder actuar de cada empresa.
Si se pueden hacer cambios (en una estrategia, en una
campaña, en una web) cada semana, los datos se pueden mirar cada semana; si no
se tiene capacidad para actuar tan rápido (95% de las empresas no pymes de este
país y el 75% de las pymes) entonces no hay que perder el tiempo sacando datos
a nivel semanal sino que una estrategia
de medición mensual es mucho más lógica y a la larga, mucho más efectiva.
Ojo! Esto es solamente para los dashboards de información
general, realmente lo que suelo sugerir como estrategia de medición es llevar
un dashboard completo, que nos ilustre
sobre los principales indicadores de la compañía y sus segmentos principales
de forma mensual y que se siga a nivel diario o semanal o quincenal el
resultado de acciones concretas que se lleven a cabo en base a los objetivos de
negocio.
¿Por qué? Pues porque he aprendido tras todos estos años, que
lo que diferencia a un analista de un
BUEN analista es su capacidad de distinguir lo realmente importante del ruido.
El ruido abarca todo lo que no está en nuestra mano cambiar, lo que no nos
ayudará a dar buenos insights. Lo importante es hacer caso de las señales,
entender bien las tendencias, saber qué es lo que ocasiona un determinado
comportamiento de usuarios. Y es lo más difícil, pero es lo más gratificante.
En mis últimas conferencias he sacado a colación el daño que
el BIG DATA está ocasionando en la mayoría de las empresas. No es normal que compañías que no están
acostumbradas a tomar decisiones en base a los datos se pongan a integrar datos
online, offline, de redes sociales, de su CRM, todo a la vez, en batiburrillo y
sin ningún control sobre los mismos. Me recuerda mucho a aquel anuncio de
Carl Lewis de una marca de neumáticos. En su momento me pareció excelente la
metáfora. Cómo aunque tengamos al mejor corredor de la historia, si no tenemos
el control, no nos servirá de nada. ¿Lo recordáis?
El problema de los datos es que cuando los utilizamos en
grandes cantidades, sin ningún tipo de control, el resultado es RUIDO. Y el ruido no es potencia. El ruido es
ruido. Y nos habremos gastado mucho dinero en una herramienta de Business
Intelligence que lo único que logra es almacenar datos y más datos. Para nada.
Y si utilizamos los datos en su cantidad justa pero con una
periodicidad errónea solamente conseguiremos ruido. Si miramos una vez al mes
los datos de un negocio, la proporción entre señal y ruido será aproximadamente
de uno a uno. Es decir, la mayoría de
los cambios de tendencia reflejarán la realidad y serán verdaderos incrementos
o decrementos debidos a causas que podamos entender y en su mayoría
intentar cambiar la tendencia negativa o aprender de la positiva.
Pero si miramos los datos cada día o cada dos días, o
incluso cada semana, la proporción entre señales y ruido será de 15% contra 85%,
por lo que será mucho más complicado interpretar correctamente las tendencias y
extraer el conocimiento de lo que está o ha pasado.
Por eso es vital el tener
un cuadro de mando con la foto general, que nos indique cada uno de los
cambios en los principales indicadores de nuestro negocio, al igual que mes a
mes se revisan las cuentas o los gastos e ingresos. ¿Entonces el analista
solamente trabaja una vez al mes? Más quisiera J
No.
El analista ha de seguir la trayectoria de una campaña, de
un banner en la home, de un anuncio en otra web, de un comentario en Facebook.
E informar sobre lo que sucede en el
marco de tiempo en que se pueden tomar decisiones. Estudiar a fondo los
test A/B, la trayectoria de una determinada acción, el formulario de contacto,
cómo ha evolucionado la estrategia SEO, qué campaña en Adwords está pegando más
fuerte, cómo se comportan los usuarios que utilizan un dispositivo móvil para
conectarse a nuestra web, etc… Solemos
medir las campañas, pero no lo que pasa entre campañas… y ahí puede estar la
clave.
Mi experiencia a través de los años y los diversos análisis
que he realizado, es que el cliente que
compra por medio de varios canales (web, móvil, tienda, teléfono…) al final
resulta más rentable que el cliente que solamente utiliza un único canal.
Por eso es sumamente importante el tener en cuenta cómo es este cliente, para
poder ofrecer una estrategia de captación al máximo rendimiento.
Por eso el dashboard es importante para canalizar la
atención sobre el rendimiento en general de un sitio web y el trabajo del día a
día es importante para descubrir mejoras y puntos débiles de nuestra web, de
mejorar nuestro esfuerzo en captación, forma
parte de un TODO que hará que el analista sea pieza indispensable en la
estrategia global de una empresa.
Aún no comprendo cómo las empresas no se dan cuenta de que
tener a una persona que mida el impacto, la repercusión y el éxito de cada una
de las campañas de marketing o de su web, aplicación, etc.. hace que las piezas
del engranaje de la compañía encajen del todo, que el conocimiento sea clave para sacar la máxima potencia del negocio.
Etiquetas: metodologia
