"Mi mejor arma está en el cerebro. Mi hermano tiene su espada, el rey Robert tiene su maza, y yo tengo mi mente... Pero una mente necesita de los libros igual que una espada de una piedra de amolar, para conservar el filo. —Tyrion dio un golpecito a la tapa de cuero del libro—. Por eso leo tanto, John Nieve."

Hace unos meses, Tristán Elósegui publicó en su blog un interesante artículo sobre la convergencia de medios como estrategia online. En él comentaban la necesidad de encontrar la relación adecuada entre los medios pagados, propios y ganados. Todo esto viene porque ahora la empresa ha de estar en todas partes, hay que seguir llegando a los usuarios como se hacía antes (anuncios tradicionales), pero también hay que generar contenido, promocionar la propia marca, posicionarse bien en internet, salir en la prensa, etc… La eficiencia en la combinación de estos canales nos llevará al éxito en la empresa.

El embudo de conversión del que habla Tristán y que replico aquí con su permiso, nos habla de una primera etapa en el marketing: “Audiencia” que representa el estudio de mercado para conocer dónde ir a buscar los usuarios que queremos atraer. Para luego centrarse en las siguientes 4 etapas:

1.     Awareness: Primer contacto con la audiencia, damos a conocer el mensaje
2.     Consideration: Hacemos que el usuario considere nuestra oferta
3.     Action: Damos el último empujón para que convierta
4.     Advocacy: Retención del cliente y recomendación de nuestros productos



De la misma manera que desde el punto de vista del marketing existen esas etapas, hay que determinar cómo hemos de medir cada una de las fases del ecosistema que propone Tristán. El saber en qué punto estamos en cada momento nos ayudará a saber qué estrategia seguir y dónde hemos de actuar para conseguir de forma global nuestros objetivos.

En general, nuestra estrategia global de medición debe apoyarse en cuatro pilares determinantes: 

-       CAPTACIÓN: Saber de forma cuantitativa cuántas visitas vienen a nuestro sitio web y segmentarlas por su procedencia. Se corresponde con la fase de marketing de Awareness. Es decir, medimos la efectividad de nuestros mensajes de publicidad y la repercusión que tienen en el mercado. Sobre todo, la idea es tener un ROI lo más efectivo posible.

-       ACTIVACIÓN: Entender qué hacen las visitas una vez vienen a nuestra web. Cómo funcionan nuestras páginas de aterrizaje, nuestras llamadas a la acción dentro de la web, así como el contenido, el diseño, la usabilidad de nuestro sitio web. Se corresponde con la fase de marketing de Consideration. Es decir, medimos la efectividad de nuestra oferta una vez el usuario conoce nuestra existencia.

-       CONVERSIÓN: Medir el rendimiento de nuestro canal online, determinar dónde se puede actuar para lograr más conversiones y aumentar nuestro beneficio. Se corresponde con la fase de marketing de Action. Es decir, focalizamos nuestros esfuerzos a medir si somos capaces de conseguir nuestros objetivos de negocio y dónde hay que dar el último empujoncito al usuario.

-       RETENCIÓN: Es importante resaltar que es mucho más barato retener a un usuario que captar uno nuevo, por lo que este cuarto pilar debe registrar todo aquello que tiene que ver con el cliente y medir nuestros esfuerzos de fidelización y recomendación. Se corresponde con la fase de marketing de Advocacy. Es decir, medimos nuestra capacidad de retener, de reconversión y de recomendación.



La analítica web es efectiva en su conjunto. Si medimos únicamente la captación sin tener en cuenta el resto de fases, no tendremos la visión global necesaria para poder tomar decisiones globales. Si solamente medimos la captación y la conversión, no podremos optimizar el sitio web para convencer a los usuarios de nuestra oferta. Si nos olvidamos de la retención y la recomendación, solamente podremos convertir mediante la captación y no olvidemos que sale mucho más caro captar que fidelizar.

Tener claros los objetivos, medir en consecuencia. Analizar como un todo. Estudiar al cliente en todas sus etapas. Solamente así, leyendo mucho, tendremos nuestra mejor arma para optimizar nuestro negocio a todos los niveles: captación, activación, conversión y retención. O lo que es lo mismo: awareness, consideration, action y advocacy.

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