No hay cosas sin interés, tan sólo personas incapaces de interesarse


Desde hace tiempo vengo defendiendo que un analista web no debe focalizar todos sus esfuerzos en la conversión. Por supuesto que es interesante e importante el tener claro qué tienen en común los que terminan convirtiendo online, qué les diferencia del resto, de dónde vienen, qué buscaban, por dónde han pasado antes de convertir, qué otros canales han utilizado, qué dispositivos, etc…

Pero donde realmente el analista web puede marcar la diferencia no es en la conversión, sino en la microconversión. Me explico. Estudiar la conversión no nos va a decir qué distracciones han tenido los que no convirtieron. Ni va a decirnos por qué se fueron del sitio web. Ni va a permitirnos explorar lo que realmente sucede en nuestra página web. Ni por supuesto darnos conocimiento sobre qué es lo que debemos cambiar y dónde tanto en nuestras estrategias de marketing como en la propia web a nivel de diseño, de llamadas a la acción, de usabilidad…

¿Realmente tenemos que hacer hincapié en lo que los directivos ya saben? Ellos ya tienen claro cuánto vendemos. Ellos ya saben qué productos. Ellos ya conocen incluso cómo son esos compradores si tenemos un buen sistema de CRM implementado en el sitio web. Ahí no nos podemos lucir tanto. ¿Entonces dónde nos lucimos?

Es importante, como he comentado al principio, dar detalles sobre las conversiones, por supuesto. Saber que la amplia mayoría venía del link de nuestro anuncio en Adwords, o del banner que pusimos en el ABC o que los usuarios de Redes Sociales que terminaron comprando no lo hicieron en la primera visita sino en la segunda cuando volvieron a nuestro sitio web buscando en Google nuestra marca. Por supuesto que es importante y nos ayudará a tener una estrategia focalizada a ir a por más usuarios de esos sitios concretos, a centrar más nuestra presencia en las Redes Sociales y a saber qué medios nos interesan y qué campañas de Adwords funcionan a nivel de conversión. Porque no olvidemos que la conversión principal del sitio web es la que está más relacionada con el negocio.

Pero ahí hay poco que podamos hacer más que señalar qué funciona y qué no en base al negocio. Sin embargo, hay vida más allá de la conversión. En serio.

Cada conversión de negocio tiene microconversiones que el usuario realiza antes de convertir. Por ejemplo, si un usuario no añade productos al carrito de compra nunca llegará a convertir. La compra es la conversión, la microconversión es añadir un producto al carrito. Podemos tener tantas microconversiones como creamos necesario, como pasos tengamos en nuestro sitio web siempre orientándonos al objetivo final pero abriendo más el campo de acción. Básicamente lo que hemos de hacer es MEDIR EL INTERÉS de las visitas que aterrizan en nuestro sitio web.

Por ejemplo, empezamos por segmentar y coger únicamente a las visitas que han convertido. Entonces, tendremos primero que medir el número de visitas:

- a la página de “Quienes Somos”
- a la página donde explicamos nuestros gastos de envío o nuestro procedimiento de venta
- a los comentarios de los otros clientes 
- a las categorías o productos 
- que hacen uso del buscador interno 
- que añaden productos al carrito 
- que cometen algún error en los campos del formulario de compra 
- que se quedan en la página de pago 
- que hacen login 
- que visualizan un video 
- que se descargan un pdf
- que se interesan por el blog de la compañía 
- que hacen click en los logos de las redes sociales de la compañía 
- que utilizan los banners para navegar de forma interna 

… y a todo lo que hayas puesto en la web para fomentar el interés y la navegación del usuario.

Aquí es el punto donde detectamos qué acciones son importantes para los que han convertido. La idea es tener conocimiento de los pasos que toma un usuario antes de entrar en el embudo de conversión: en lo que ya es la compra o el cumplimiento del objetivo final.

Y así, construiremos un embudo en base a lo que detectemos que convence a los usuarios para comprar. Y podremos detectar qué no está funcionando en el sitio web y podremos determinar dónde metemos mano. Si medimos mes a mes cómo van evolucionando las cifras de cada uno de los pasos, podemos ver antes de que nos bajen las conversiones dónde hay que atacar.

Por ejemplo, imaginemos que detectamos que los que compran primero utilizan el banner de la home, ven más de 3 páginas de distintos productos, consultan los gastos de envío, y ya aterrizan en la página del producto a comprar y lo meten en el carrito. Nuestro embudo tendría esta pinta:



Entonces, lo que debemos hacer para lograr llevar a más gente a meter productos en el carrito, es fomentar la utilización del banner del producto en la home, poner más énfasis en la búsqueda interna o el filtro de los colores, dar facilidad en los resultados para ir de una página de producto a otra y poner más visibles los gastos de envío. ¡Ya tenemos por dónde empezar! La idea es llevar al usuario desde la microconversión más light a la siguiente, aumentando el porcentaje que va pasando hasta donde nos interesa: el carrito de la compra en este caso.

Dejemos de pensar en las microconversiones como “acciones del usuario que realmente no me importan” y empecemos a pensar en ellas como “acciones que permiten pasar al usuario de no-interesado a interesado o a potencial-comprador”. Entender cómo se pasa de un estado a otro nos ayudará a determinar estrategias que podemos implementar de cara a sacar el máximo partido al público que YA estamos captando y que viene a nuestro sitio web y que nos ha costado un esfuerzo.

Esta metodología de comportamiento puede variar según lo que queramos analizar en cada momento. Por ejemplo, en lugar de estudiar qué tienen en común las visitas que convierten y enfatizar ese comportamiento, podemos hacer el mismo ejercicio con las visitas que abandonan el carrito, segmentando la información por las visitas que abandonaron en un determinado punto el embudo de conversión: ¿qué comportamiento tienen estas visitas y en qué se diferencian de las que sí llegan a convertir?

Imaginemos que tienen en común algún producto determinado, o la mayoría usa el mismo navegador o la misma versión del sistema operativo, o un gran porcentaje son de la misma localización, o vienen del mismo sitio… entonces podemos hacer uso de distintas técnicas: poner una encuesta en el sitio que detectemos crítico para saber qué puede estar pasando, o modificar la página, o el producto, o poner más claro el texto donde hablamos de la comisión o de los gastos de envío o de la fecha de entrega del producto… etc…

Esta estrategia trata de intentar evaluar a los visitantes según su comportamiento no tanto de conversión como de interés: ¿Qué tienen en común los usuarios que entran a comparar productos? ¿Y los que vienen a conocernos y a navegar un poco para ver qué tenemos disponible? ¿Y los que vienen a comentar lo bien/no tan bien que les ha salido tal producto? ¿Y los que han comprado anteriormente y vuelven a ver lo nuevo o a por más? ¿En qué se diferencian del resto?

Abramos vías de optimización. No nos centremos tanto en el dato exacto de lo que funciona sino que vayamos más allá, a utilizarlo como punto de partida para detectar problemas por un lado o a aprender de lo que funciona y entender al usuario por otro. Medir el interés es el mejor punto de partida.


Etiquetas: