Este fin de semana pasado estuve en el
EBE dando una
conferencia sobre Analítica Web. Para mí ha sido muy especial porque cuando en
noviembre de 2008 empecé
mi cuenta en Twitter, me llamó la atención que casi
todo mi Timeline hablaba de un evento en Sevilla, señalando tanto conferencias
como lo bien que se pasaba :)
Años después me han invitado a hablar en el espacio
#AnaliticaEBE y no me lo he pensado dos veces y para Sevilla que me he ido a
intentar aportar mi granito de arena para que los asistentes empiecen a
descubrir que esto de la analítica web no va de datos sino de conocimiento. Que
si tienes una web/blog y dices que tienes 5mil visitas y se quedan 4 minutos de
media no estás haciendo analítica web sino que estás dando datos solamente. Que
lo que de verdad te interesa es saber qué pasa en tu web/blog y qué puedes
aprender para tomar decisiones y tener una web/blog de alto rendimiento:
orientado a cumplir objetivos, TUS objetivos.
Mi ponencia se titulaba “Las personas mienten, las pruebas no”
haciendo un guiño a la famosa frase de
Gill Grissom (“CSI Las Vegas”) puesto
que soy muy dada a las analogías y para mí un analista web se parece mucho a la
policía científica
J ¿Por qué? Porque el analista web se enfrenta siempre a la
escena del crimen (la web/blog), recoge pruebas (extrae datos), las analiza y
llega a una conclusión que permite esclarecer lo que ha pasado y tomar medidas
al respecto. ¡La base es la misma!
Por eso, cuando alguien proclama que tiene 5mil visitas que
se quedan 4 minutos de media, para mí es como si un policía científico dice que
el crimen está resuelto porque tiene una huella dactilar en el pomo de la
puerta y una mancha de carmín en una copa. En ambas situaciones no es
suficiente dar datos o exponer pruebas.
Se necesita algo más: transformar los datos o las pruebas en
información analizando todo a conciencia para llegar a conclusiones que me
permitan saber qué funciona, dónde funciona y cómo funciona. Si no, no estamos
haciendo analítica web, estamos haciendo otra cosa, pero no analizando.
Todo esto está muy bien, pero ¿eso cómo se hace?
Tenía solamente una hora de exposición así que me he
centrado en una metodología de 5 pasos que incluye:
1. Implementación de la herramienta de analítica web:
Básico para empezar a recoger datos. Me he
centrado en Google Analytics porque es la herramienta gratuita que ha
democratizado el uso de la analítica web, pero cualquier herramienta será
válida, ya que la analítica web no es tanto una herramienta técnica como una
herramienta de negocio. En la presentación se incluye la URL donde está el
código base para la implementación.
2. Personalización de la herramienta de analítica web:
El código
de la herramienta es el mismo para todas las webs, no hace distinción si es un
ecommerce, una web de contenidos, un blog… Aquí es donde hay que hacer un
pequeño esfuerzo para poder orientar la herramienta a lo que interesa según el
tipo de negocio. En el caso que nos ocupa, al ser un evento dirigido a
Bloggers, me he centrado en personalizar la tasa de rebote (la métrica que
indica el interés que produce tu web/blog en un primer vistazo). Normalmente en
Google Analytics esta tasa hace referencia a si la visita se limita a ver la
página por la que entra en el sitio o va más allá y visualiza más de una página.
Es decir, está orientada a la navegación del usuario. Esto para un blog no
tiene mucho sentido puesto que hay muchas visitas que se limitarán a leer el
último post y eso no quiere decir que no hayan tenido interés.
Por eso en blogs siempre hay que cambiar el criterio de esta
métrica y orientarla a la realidad: Lo que nos interesa es que el usuario lea
el artículo. Google Analytics nos permite adaptar técnicamente esta métrica en
base al tiempo de estancia del usuario, por lo que lo ideal es determinar cual
es la duración mínima que se considera como “usuario interesado” en nuestro
contenido. Yo he establecido que menos de 40 segundos es signo de no haber
enganchado al usuario, pero se puede poner a gusto del consumidor J Únicamente hay que
añadir una línea de código para que la herramienta mida lo que nos interesa
medir.
¿Empezamos ya a medir? NO.
En analítica web lo importante es tener bien claros los
objetivos de la web/blog. Mucha gente me comenta que ellos no miden su web/blog
porque no está orientado a la venta… ¿y qué? Digo yo que estaremos persiguiendo
objetivos… si no, apaga la web/blog directamente. Pensemos en nuestra web/blog
y apuntemos todos nuestros objetivos, priorizándolos.
Si el sitio web es un ecommerce y el objetivos final es la
venta entonces no hace falta determinar objetivos en la herramienta pero si el
sitio web no tiene una conversión tan directa es VITAL el establecer los puntos
de éxito que tengamos en la web. El ejemplo que utilicé en la ponencia fue mi
propio blog, los datos son fake porque yo no mido mi blog J Anda que no me cayeron
tuits indignados por esto, jejeje, pero es que una no tiene ganas de medir en
casa después de medir todo el día para otros, ya se sabe que en casa del
herrero, cuchillo de palo J
Pues bien, mis puntos de medición son dos, uno real (clicks
en el link a mi empresa) y uno ficticio (clicks en un supuesto botón de
contacto). Estos dos puntos clave para medir el rendimiento de mi blog (dado
que indican que puedo hacer negocio) los
señalo en la herramienta como Objetivos Principales. Podemos tener hasta 20 dados de alta y activarlos o
desactivarlos según vayamos necesitando.
No olvidemos dar un valor económico a cada uno de los
objetivos, es la clave para estos sitios que no son ecommerce. Si tu sitio es
ecommerce el valor del objetivo de venta es la propia venta así que no se debe
dar valor al resto de objetivos ya que si lo hacemos estaremos contaminando el
objetivo final de cualquier ecommerce: la venta.
Este valor por objetivo es únicamente para el analista por
lo que no hay que tener miedo de ponerle lo que mejor nos convenga. Es decir,
si uno de mis objetivos es que me contacten y sé que de las 100 visitas que
tengo en la página con mis datos personales me contactan luego 30 para dar por
ejemplo una conferencia y esa conferencia me supone un dinero, puedo dividir
ese dinero entre 100 para afirmar que cada visita a la página de contacto más o
menos me supone 10 euros. Así podré determinar cuánto me ha supuesto la
consecución de cada uno de los objetivos. Si no tenemos una base económica de
ningún tipo para asociar al objetivo, se puede hacer por prioridades. Si para
mi blog lo importante es que me contacten vía la empresa, entonces le daré un
valor de 10 a este objetivo y un valor de 5 al contacto en mis datos
personales, por ejemplo. Lo importante es darle un valor SIEMPRE.
3. Recogida de datos
Una vez tengo mi herramienta preparada y orientada a
objetivos es el momento de empezar a recoger datos. ¿Y qué tipo de datos me
interesan? Los cuantitativos y cualitativos. Es decir, combinar el número de
páginas vistas de cada uno de los posts de mi blog con el número de objetivos
conseguido. ¿Con qué fin? Con el fin de aprender qué tipo de contenido es el
que me funciona para conseguir mis objetivos.
4. Es el momento de analizar
Y para eso explico que hace Google Analytics por nosotros, y
como para cada uno de mis posts toma las veces que se ha visto el artículo
(páginas vistas) y lo combina con el número de objetivos alcanzado y lo más
importante: EL VALOR que le hemos dado a cada uno de ellos (los 10 euros). Por
lo que tenemos una nueva forma de ver los datos de cada uno de los posts que
hemos escrito: El valor de página que indica qué tipo de contenido me sirve
para qué. En el ejemplo podemos observar cómo hablar de Redes Sociales me trae
el doble de visitas que el resto de posts pero el valor de ese contenido en
base a mis verdaderos objetivos no es ni mucho menos el más importante.
5. Aprender y tomar decisiones
Por eso el analista web lo que hace es sacar conclusiones
del tipo “Escribir sobre Redes Sociales me aporta mucha captación pero si el
post trata de Dashboards, consigo cumplir mis objetivos”. Este tipo de
conocimiento es el que me ayuda a tomar las decisiones en el futuro y a
determinar sobre qué me interesa escribir si quiero cumplir mis objetivos: Es
decir, actúo en base a lo que me interesa y en base a mi estrategia final.
6. Bonus
Si sigo profundizando en los datos, que es lo que vamos a
hacer en cuanto tomemos conciencia del potencial que tiene todo este tema de
analizar en base a mis objetivos reales, puedo ir todavía más allá como a saber
exactamente qué tipo de contenido funciona para cada tipo de objetivo. Utilizar
los
segmentos avanzados me ayudarán a determinar que si escribo sobre
dashboards conseguiré más visitas a mi web de empresa y si escribo sobre
métricas básicas entonces lo que consigo es que me contacten como ponente. ¿Os
imagináis lo que puede ayudar en una estrategia de blog corporativo saber que
hablar sobre un producto o servicio ayuda más a cumplir este objetivo? O que cada
vez que cumplimos este objetivo nos está haciendo ganar este dinero y que si no
escribimos sobre esto estamos dejando de ganar x euros… Nos permite hablar de
tu a tu en el lenguaje que entienden los jefes: el financiero y dejar de ser
“los que escriben” para convertirnos en “los que nos ayudan en la estrategia de
la empresa”.
Por otro lado si ponemos aún más información a los datos, el
conocimiento será todavía más interesante. Si combinamos el post con la fuente
de origen de la visita añadiendo una dimensión secundaria al informe, podemos
saber dónde están los usuarios que cumplen nuestros objetivos y tener claro
dónde ir a buscar más J
En el ejemplo, después de sobreponerme a saber que desde Google Plus tengo
muchas visitas, aprendí que eran los usuarios de Facebook los que cumplían mis
objetivos. ¿Interesante? Si no lo crees es que no llevas un analista web dentro
J
Cualquier dimensión secundaria puede ser interesante para
profundizar, hazte preguntas, ¿Son los usuarios recurrentes los que cumplen mis
objetivos? ¿Me funciona mejor esta keyword en buscadores que esta otra desde el
punto de vista de mis objetivos? ¿Qué autor de mi red de blogs consigue mejor
los objetivos? ¿Cuánto tiempo de media necesita una visita para cumplir mis
objetivos? Todo lo que se te ocurra arrojará luz sobre la estrategia a seguir,
lo que funciona y lo que no tanto para lo que realmente nos importa: Nuestros
objetivos con la web o el blog.
Creo que en un momento de la charla me emocioné y dije algo
así como “Podrás dominar el mundo con la analítica web”. Me pasé, de acuerdo,
pero de verdad que cuando empiezas a analizar y a ver lo que pasa en tu web o
blog desde los ojos de lo que quieres conseguir, sientes el poder en tus manos,
como Grisson y su equipo. Y… quien no se apasiona por lo que hace no disfruta
del todo J
Espero que los asistentes a la conferencia la encontraran
útil e interesante y para los que no, aquí os dejo las diapositivas. Cualquier
duda o comentario estaré por aquí :)
Pd. Gracias por las fotos a los asistentes que las colgaron en twitter!!!!
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