lunes, agosto 20

¿Quién osó luchar con los dioses, y quién con el Único? Es hermoso ser un discípulo de Homero, aunque sea el último.


Después de unos meses muy llenos de trabajo, por fin puedo contar la experiencia que tuve el pasado mes de mayo. Tuve la oportunidad de asistir a la primera conferencia en Europa de la gente de Semphonic . Esta conferencia, llamada Xchange , no es una conferencia a la antigua usanza, en la que distintos ponentes hablan de temas relacionados con la analítica o el marketing digital. No. Es algo más. Me ha cambiado la forma de ver las cosas.





Las palabras que más se repiten en la presentación, a cargo de Gary Angel, es COMPARTIR EXPERIENCIAS. Y efectivamente de eso se trata, de compartir experiencias. Casi todos los asistentes (más de 80) son practitioners, o lo que es lo mismo, profesionales que se dedican en primera persona a la analítica digital y que saben de qué va esto de remangarse y bucear entre los datos para sacar conclusiones. 

Por eso lo más interesante es precisamente compartir, nunca había estado en una conferencia con tanto networking. Además yo era la única española por lo que además de conocer distintos perfiles de analistas tuve la oportunidad de conocer distintas empresas y formas de trabajar, que no conocía más que de lectura de blogs. Al final todos nos hemos regido por el mercado americano, por lo que conocer a fondo el europeo me pareció fascinante :)

Empieza el día con una mesa redonda con profesionales de Nokia, Comcast, Financial Times, Allesklar, hablando de Big Data, o lo que es lo mismo, la integración total de los datos de todos los canales posibles. Se comienza la discusión con la pregunta de “¿Cuán grande debe ser una empresa para plantearse invertir en tecnología que gestione todos los datos de los que disponemos en internet?”. Casi todos los miembros de la mesa usan Adobe Omniture para integrar datos y herramientas de Business Intelligence para sacar el máximo partido al canal online.

La idea es focalizar la optimización en el cliente y convencer internamente a los responsables de la empresa para tener una plataforma preparada para integrar los datos. Esto es lo más importante, da igual la tecnología utilizada, se habla también de Microstrategy y Tableau, hay que integrar bien los datos.

La queja generalizada son los dashboards de Omniture y la elevada inversión en tener una buena implementación de esta herramienta. También el miedo a desbordarse con la gran cantidad de fuentes y datos y al final no llegar a buenas conclusiones. Lo más interesante de esta mesa redonda es que las empresas representadas comentan una a una sus problemas, sus estrategias en cuanto a los datos… En definitiva, comparten.

Pero lo bueno viene a continuación: empiezan los llamados huddles. Los asistentes al evento se dividen en 4 grupos de unas 20 personas y cada grupo se va a una sala a hablar sobre el tema que han elegido. Y cuando digo a hablar, es eso, no es una conferencia, el lider del huddle expone brevemente el tema, la gente se presenta y la conversación va fluyendo. La gente comparte :). Hay posibilidad de acudir a 3 huddles diarios además de la introducción del primer día y el cierre de la segunda jornada.

La primera regla del xChange es que no se puede twittear demasiado. La gente está contando su experiencia y no es plan de twittear “la gente de IBM ha tenido problemas con Google Analytics a la hora de atribuir al canal correcto las conversiones y ha invertido xmil euros en generar su propio modelo de atribución basado en modelos predictivos y bla bla bla”  :)  Se garantiza la confidencialidad y así todos se quedan tranquilos y pueden explayarse sin temor.

Yo voy a destacar las conversaciones que más me gustaron, la verdad es que el nivel era bastante alto:

Mi primer huddle trata sobre cómo pasar de la analítica web a la analítica de cliente y lo lidera Gary Angel. Se empieza hablando de las diferencias de compromiso por parte del cliente en una tienda física y una tienda online, de estudiar los caminos que siguen los usuarios en una web que no vende, de cómo estudiar la optimización de las campañas offline, de la creación de modelos de atribución propios de cada negocio para la estrategia online, de cómo medir el enganche del usuario en la web…

Nadie enseña nada, no hay powerpoints, solamente conversación y distintos puntos de vista a la hora de llegar a conclusiones. Se tocan temas como la comunicación con el departamento de marketing, se comparten métodos estadísticos centrados en el estudio de la conducta del usuario… esto es la conclusión: Lo importante y lo que se mide no es tanto el contenido, el diseño, sino el usuario: Su conducta.

Se centra la conversación precisamente en la medición de la conducta: en el análisis de abandono del carrito de compra: qué tienen en común los que se van y en qué se diferencian del resto. En qué mira el usuario cuando llega buscando un determinado producto, ¿lo compra directamente? ¿mira otros? ¿cuáles? ¿termina comprándolo? Interesante el estudiar la correlación entre la conducta del usuario online y el usuario offline. No falta la eterna discusión de cómo medir correctamente en redes sociales y entender a los usuarios que nos conocen desde las distintas plataformas.

Ya no se hace tanto hincapié en las métricas de averages o medias (“Kill the averages”), sino que la clave del análisis reside en el estudio del grupo de usuarios que nos interesa (los que compran, los que se registran, los que llegan desde un determinado canal) hasta llegar a ser capaces de pensar en Personas, no en usuarios de la media.

Aquí se abre un debate interesante sobre la cada vez más acuciante necesidad de que el usuario haga login para no centrarnos en segmentos sino en el cliente individual. Muchos de los presentes comentan que desde que se puede hacer el login desde el usuario de facebook ya que a los clientes les resulta menos agresivo y funciona muy bien para poder personalizar contenido y ofertas.

En resumen, el nirvana de los datos será conseguir saber exactamente quienes son, de dónde vienen, por qué y qué hacen finalmente en nuestro sitio web. Y esta conclusión la comparten todos los asistentes, cada uno proveniente de un país y de una empresa diferente :)

Entre huddle y huddle se puede practicar el networking, como pasas por 6 distintos y no siempre con la misma gente al final conoces a todos los asistentes y puedes seguir debatiendo con ellos. Se forman conversaciones muy interesantes, la verdad. La comida también sirve para hablar con la gente puesto que la norma es que se van llenando las mesas según vas llegando, por lo que nunca te suele tocar la misma persona al lado y terminas comentando con la gente de ASOS cómo deciden presentar los artículos, con la gente de IBM cómo y hacia dónde están evolucionando las herramientas, con la gente de Toyota la conducta del usuario, que no compra el coche online pero sí lo elige antes de ir al concesionario… Los problemas, los logros, todos opinamos y aprendemos de los demás. Como un master en la vida del analista digital en 2 días :)




Lo que más me ha gustado es la cantidad de nacionalidades distintas que había. Cuando voy a un evento en España, el 99% de los asistentes son españoles. Cuando voy a un evento en USA, el 99% de los asistentes son norteamericanos. Aquí había más de 15 nacionalidades distintas (USA, GB, Francia, Alemania, República Checa, Bélgica, Holanda, Eslovenia, Finlandia,…) De verdad, lo más interesante fue hablar con gente que se enfrenta a los mismos retos, a distintos desafíos, es alucinante ver por un lado todo lo que tenemos en común y por otro todo lo que nos separa :)  Mi impresión final es que lo que nos une es nuestro trabajo y la forma de hacer las cosas y lo que nos separa son las empresas, el que nos dejen optimizar formando parte del ciclo de marketing. La buena noticia es que esto poco a poco está cambiando y los clientes de ahora están mucho más mentalizados de que medir es importante para lograr cumplir objetivos.

El siguiente huddle que me gustaría destacar es el de Isabelle Mouli-Castillo, director ejecutivo online de IBM. El tema era cómo medir la eficiencia del sitio web cuando no está orientado a la venta.

Fue muy interesante escuchar las diferentes experiencias con encuestas, estudio de los clicks en formularios y determinadas páginas y el uso de las redes sociales, cómo el análisis cualitativo se enriquecía con la opinión de los usuarios y las diferentes herramientas que se utilizaban. Salieron a colación Tealeaf, Clicktale y varias tipo Kissinsights, 4q… La media de respuestas obtenidas en encuestas es de un 15% por lo que se llega a resultados válidos en un tiempo relativamente corto.

Se siguió hablando de medir el éxito en sitios web destinados a dar soporte al cliente, en este caso se barajaron diversas KPIs que ayudan a saber el rendimiento:

-       Tiempo en la zona de ayuda
-       Relación entre usuarios y número de búsquedas y respuestas
-       Introducción de una pregunta tipo “te ayudó la respuesta?”
-       Frecuencia de uso (si hay login involucrado)
-       Tasa de rebote después de realizar la consulta

En casi todos los casos que se expusieron se empieza definiendo la estrategia online y luego se definen las KPIs asociadas al objetivo global o se estudia página a página y se definen las KPIs para medir el éxito en cada una de ellas. Parece que la tendencia es ir paso a paso y utilizar esta segunda táctica cada vez más.

Se comenta lo difícil que resulta hacer un Test A/B por no poder determinar la métrica asociada al éxito real. ¿Hay que limitarse a las métricas de tráfico? Es cuando salen a colación KPIs relacionadas con consumo de contenidos, con registros o leads, con la descarga de documentos… A mí lo que más me llamó la atención fue que uno de los sitios webs más importantes a nivel ecommerce tenía muy en cuenta la métrica “Frecuencia de conversiones después de usar la atención al cliente”. ¿Qué mejor tasa de éxito para medir si ha dado resultado el departamento de atención al cliente?

Lo que queda claro es que hace 10 años se buscaba el teléfono como vía de contacto mientras que ahora se llama porque no se encuentra ninguna otra vía mejor.



Finalmente me gustaría comentar mi propia experiencia sobre liderar dos de los huddles de la conferencia: Analítica Web y Análisis Predictivo. La verdad es que el primero me resultó complicado, era mi primera vez :)  Pero en el segundo disfruté muchísimo. En ambos todos compartimos nuestras experiencias al respecto, que pasaban por técnicas estadísticas como regresiones y correlaciones, árboles de decisión, data mining

Cuando el analista se siente cómodo en los dashboards de control, en el análisis de su día a día, es cuando necesita ir un paso más allá y entra en escena el análisis predictivo :) Se recomienda el libro Handbook of statistical distributions & applications, lo más completo para iniciarse en la estadística aplicada a modelos.

Lo que todos teníamos claro es que cuando se habla de análisis predictivo no estamos hablando de un pronóstico, sino más bien de un resultado de analizar y construir unos modelos con diferentes segmentos de datos con el fin de que el pasado sirva para determinar nuestro futuro.

Se estuvo discutiendo mucho sobre la metodología CRISP-DM que se refiere a entender primero el negocio, luego los datos de los que disponemos, preparar y analizar la información, hacer modelos, evaluarlos y finalmente la toma de decisiones. La mayoría de los asistentes al huddle tenían relación con el mundo del CRM y los casos que se exponían iban por ese camino: la integración de los datos de la web con los datos de los clientes que ya se tienen en nuestras bases de datos. En mi opinión personal, el futuro de la analítica digital va por aquí, como comentaba Gary Angel en su huddle: centrar el análisis en el cliente, en lugar de en la web, en el negocio…

Me resulta muy difícil transmitir en estas líneas lo que se encuentra en esta conferencia, espero haber podido acercaros un poquito a lo que se está gestando en Europa. Creo que es una de las experiencias más enriquecedoras que he podido tener como profesional. En el marco incomparable de una ciudad como Berlín, esperemos que el año que viene gane Mallorca, que fue una de las que se barajaron como posible destino en 2013 de la conferencia :)

Gracias a Nicolas Malo por las fotos.

Otros asistentes hablan de XChange:

Nicolas Malo cuenta su experiencia el primer día y el segundo día de conferencias

Gary Angel reflexiona sobre lo que se vivió en Berlín

Jacques Warren comparte su vivencia a lo largo de las dos jornadas del XChange Europeo.









3 comentarios:

Ani Lopez dijo...

Envidia me das pero ya me llegara el turno :)
Esperate a que Tableau ofrezca conexion directa con Google Analytis, especialmente por algunas opciones especificas de Premium, y veras los dias que le quedan a SiteCatalyst (aunque cierto que Omniture tiene otros productos buenos).

Gracias por los briconsejos :) impagables algunos de ellos.

sauko dijo...

Muy buen post!

Gemma Muñoz dijo...

Ani, nos tenemos que poner al día pronto. Lo de Tableau sería la leche!!!!!

Sauko, mil gracias, me alegro de que te haya resultado interesante!!!

Un abrazo a ambos y gracias por pasar a comentar :)