Da igual lo bueno que sea el análisis que acabamos de hacer. Si no sabemos transmitirlo convenientemente, acabará en el cubo de la basura virtual y no le hará nadie caso, ni a nuestro informe, ni a nosotros.
El problema radica en que nos empeñamos en contar lo que hemos analizado hasta el último detalle y hacemos informes o powerpoints de un montón de hojas con un montón de datos, gráficos, indicaciones, flechas, etc… cuando lo que realmente necesita el receptor de ese informe es saber qué está pasando, qué puede pasar y qué puede hacer al respecto.
Empecemos por el principio:
Necesitamos conocer los objetivos que tienen los receptores del análisis. Saber qué quieren y qué necesitan para hacer su trabajo. De esto dependerá la profundidad del análisis y sobre todo las KPIs o los indicadores que incluiremos en el informe final.
Una vez terminado el análisis y sabiendo exactamente qué es lo que produce un resultado final, las KPIs que están involucradas, iniciaremos la selección de éstas y el formato de presentación que se adapte mejor a lo que queremos transmitir. El resultado debe ser un dashboard o cuadro de mando o informe en el que las KPIs se complementen entre sí y nos lleven de la mano a tomar acciones.
Debe quedar claro por dónde habría que seguir profundizando en caso de necesitar más detalles y sobre todo debe incluir unas conclusiones y recomendaciones. Lo más importante en este punto es que el analista ha de ser parte de la solución posible, nunca limitarse a señalar el problema.
Lo ideal es que el resultado del análisis quepa en una única pantalla, ya que así concentramos toda la información en un formato que cualquiera ve sin necesidad de hacer scroll en su pantalla.
Si se trata únicamente de un dashboard que se realiza con cierta periodicidad, hay que dejar claro el “movimiento” de un periodo a otro, poner contexto en los datos para que el receptor sepa si el valor es el que debería tener o nos debería preocupar.
En el año 2008 creé un dashboard informativo de las KPIs más importantes en el caso del canal internet para la empresa para la que trabajaba en aquel momento:
A lo largo de estos años he conocido diversas variantes que otros analistas han creado adaptando el concepto de este dashboard a sus respectivas empresas. De eso se trata, de encontrar el dashboard perfecto para transmitir el conocimiento de un análisis en nuestro propio entorno: (dashboard copyright de Fernando Ortega y dashboard copyright de Raquel Madrigal)
Junto con la versión en inglés del libro de Avinash Kaushik Web Analytics: An Hour a Day, venía un DVD con un ejemplo de dashboard de la empresa americana Stratigent. Me llamó mucho la atención en su momento porque contenía mucha información en un formato limpio y muy muy claro. Este año en el Emetrics en Nueva York tuve la suerte de poder asistir a un workshop de dashboards de la responsable de este dashboard, Jennifer Veesenmeyer. Siguen utilizando este tipo de dashboard adaptado a la necesidad de cada cliente, es un modelo que se puede adaptar a distintos negocios y que únicamente conociendo las KPIs importantes para tu negocio y con un poquito de maña en excel puedes tener en una sola pantalla todo lo que necesitas para tomar decisiones.
¿Qué es lo que hemos aprendido a lo largo de estos años como analistas web en cuestión de dashboards? Que tenemos siempre demasiados datos, que al final no se toman decisiones por puro desbordamiento. Que para ser un mejor analista web hay que pasar por ser capaz de seleccionar lo que realmente importa y saber lo básico que necesita un negocio saber sobre su web. A partir de ahí hay que averiguar qué se debe customizar dependiendo de los objetivos de cada negocio y cada situación en particular.
Sobre todo hacer hincapie no tanto en lo que ha pasado sino dejar entrever lo que podría pasar de no llevar a cabo cambios. Evolucionar del “qué ha pasado” hacia el “qué puede pasar”. Hacer uso de gráficos visuales donde se recoja el pasado, el presente y el futuro de forma que no haga falta explicar lo importante de tomar cartas en el asunto.
Por ejemplo, si solamente analizamos el qué ha pasado en 2011 en un gráfico, podemos pensar que el éxito a nivel de conversión se lo lleva todo España:
Sin embargo, lo que realmente ha pasado es que el mercado español es muy maduro y no hemos crecido nada, sin embargo llama la atención la subida de países como Rusia, de cara a tomar acciones durante este año. Este es el gráfico que realmente importa lo suficiente como para mostrarlo en un dashboard:
Lo ideal es que se genere un dashboard para cada uno de los que trabajan en internet, adaptado a sus necesidades, por ejemplo, el responsable de las Redes Sociales o el responsable de los Blogs corporativos deberían tener los suyos propios que les permita saber si la estrategia que siguen es la adecuada o no:
Si carecemos de tiempo o no tenemos el suficiente conocimiento como para lograr resultados vistosos en excel, no es excusa para no crear dashboards más rudimentarios pero igual de efectivos, ya que lo importante es el contenido y el valor que pueden aportar para tomar decisiones en la estrategia:
Por el contrario, si queremos avanzar en nuestro camino de transmisión de datos y llamar la atención con informes espectaculares, hay que aprender de infografía y combinar con acierto colores e imágenes: (dashboard copyright BankinterLabs)
Existen herramientas especializadas en hacer buenos dashboards sobre excel y sobre todo en ir directamente contra las APIs de las distintas herramientas de medición y seleccionar los campos que necesitamos para monitorizarlos de manera automática. Son:
- Excellent Analytics:
- Nextanalytics:
Hay blogs que nos pueden ayudar a ir progresando en el arte de hacer buenos dashboards en excel.
El blog de Chandoo.org es un excelente recurso para sacarle el máximo partido:
Y ExcelCharts.com nos ayudará a crear dashboards efectivos con tablas y gráficos avanzados:
Hay que hacerlo bien, ¿por qué? Pues porque ser analista web es saber llegar a resultados que llamen a la acción… pero también saber comunicar los resultados y que se produzca dicha acción. ¿Para qué analizamos si luego no participamos en la toma de decisiones?
Artículos interesantes que te pueden servir de inspiración:
- TEACHING ONLINE JOURNALISM
- NY TIMES
- EDUCAUSE
Y si te apetece leer libros sobre el tema a tener en cuenta (Stephen Few):
•Show Me the Numbers: Designing Tables and Graphs to Enlighten
•Information Dashboard Design: The Effective Visual Communication of Data
•Now You See It: Simple Visualization Techniques for Quantitative Analysis
Etiquetas: informes
