Los libros sólo tienen valor cuando conducen a la vida y le son útiles...

Hace un par de años tuve la suerte de conocer a Tristán Elósegui. Y digo “tuve la suerte” porque desde entonces mi vida ha sido más interesante. Vale, he tenido que sacar tiempo de donde casi no lo había para poder seguirle el ritmo, pero de eso se trata: de encontrar a gente que saque lo mejor de ti.

Y Tristán lo hace. Me acuerdo de ese Conversion Thursday en el que coincidimos. Una semana después nacía en Madrid The Monday Reading Club junto a profesionales de la talla de Pedro Robledo, Jaime Valverde y Borja Muñoz.

Y 3 meses después se nos cruzó la idea de hacer un libro sobre analítica web desde la perspectiva del marketing, un manual de analítica web.



Tardamos un año en darle forma, por una parte había que generar contenido base del libro en forma de posts, categorizarlo, sacar casos prácticos y por otra parte “traducirlo” para los no iniciados y darle el toque de marketing que necesita alguien lo suficientemente contaminado por su trabajo como para no darse cuenta de que no todo el mundo sabe lo que es una tasa de rebote ☺ Gracias a Tilcia por su apoyo y por sus sabios consejos!

Pero por fin en septiembre del año pasado decidimos que ya no íbamos a hacer más revisiones por miedo a perder nuestra salud mental y se lo ofrecimos por medio de Antonio Toca a Profit, una editorial especializada en libros de gestión que desde el principio se mostró interesada en el proyecto.

Nacía nuestro primer libro “El Arte de Medir”.

El título del libro fue fácil escojerlo: cada capítulo comienza con una frase del maestro Sun Tzu, autor de “El Arte de la Guerra”. Porque prepararse para ser analista web es como prepararse para ganar una batalla tras otra.

Después de unos meses más de trabajo, de contar con profesionales de la talla de Pilar de Terán para el diseño de la portada, de Avinash Kaushik como embajador principal y de René Deschamps, Javier Godoy y Javier Rodriguez Zapatero como impulsores del mismo, por fin podemos presentar en público de manera oficial (y lo hacemos ilusionados):

www.elartedemedir.es (gracias a Dani por la web y a Álvaro por el diseño, majos!)

Gracias a todos los que me habéis brindado vuestro apoyo desde que me lancé a poner por escrito mis experiencias en esta disciplina, en 2008. Gracias a todos los que me pedíais que le “pusiera tapas al blog”, habéis sido el empujoncito que necesitaba para dar el paso final.

El libro no pretende competir con aquellos que ya están en el mercado, al contrario, creo que es un complemento ideal para todo lo que ya está escrito, está basado en mi aprendizaje, en mi día a día, y es un manual para iniciarse en esto de la analítica web.

Sólo sé que este libro, lejos de haberme saciado las ganas de escribir, me ha dado alas y no puedo esperar a reunir contenido para un segundo libro, un tercero, lo que se tercie, lo que la analítica web dé de sí ☺

La posibilidad de realizar un sueño es lo que hace que la vida sea interesante

El sueño americano llegó a su fin. Ha sido una experiencia inolvidable, la verdad. Cuando te dedicas a esto de la analítica web no piensas que vas a poder vivir algo parecido, me lo he pasado increíblemente bien, he conocido a un montón de profesionales interesantes y he tenido la oportunidad de hacer llegar esta profesión a mucha gente. Es impresionante.

Todo empezó con una entrevista en HoyTecnología y ABC.es, después se sumaron CadenaSer y Punto Radio. Me dieron la oportunidad de explicar en qué consiste esto de la analítica web y me sentí orgullosa de poder representar a esta disciplina. Ojalá las empresas tomen nota de que existen muchos profesionales en el sector y que podemos conseguir optimizar su canal online.

Una empresa que cree firmemente en medir para mejorar en internet es AspGems, que me brindó su apoyo desde el principio y me ha permitido viajar a la Gala de Entrega de Premios en San Francisco. Les estoy muy agradecida de haberme dado esta oportunidad, gracias Agustín, una pena no haberte podido ofrecer el premio final ☺

Y Trucco, apoyando a la mujer trabajadora española, me ofreció vestirme especialmente para el viaje, también para la Gala, cuyo “business code” me tenía confusa! Tanto en su blog como en el prestigioso Con dos bolsas en cada mano se han hecho eco del apoyo.

Es un orgullo estar patrocinada por dos marcas enteramente españolas, gracias gracias gracias!!!!

Llegué a San Francisco después de un viaje interminable, pero ha valido la pena. Mi primer destino fueron las oficinas de Google, en Mountain View, con un anfitrión de auténtica excepción Avinash Kaushik. Hablar con mi ídolo siempre resulta interesante, pero tenerle tanto tiempo para comentar cosas del sector, de sus conferencias, de su manera de ver el presente y el futuro… es un lujo. Solamente por este par de horas me valió la pena el viaje.



Pasamos más de dos horas recorriendo las oficinas, interesante el concepto que tienen de cómo ser más efectivo en el trabajo:

Me llamó la atención que los despachos los compartían más de dos personas, había salas de masaje, sitios específicos de “diversión” (a veces se reúnen en un parque de bolas… entre las bolas) y aparatos sofisticados para echarse una siesta, un montón de cafeterías donde todo es gratis a cualquier hora, gimnasios, espacios para charlas (nada de sitios de reuniones), barbacoa, bicicletas para ir de edificio en edificio… muy interesante, no sé si en España tenemos alguna empresa con esta misma filosofía.

Me dieron ganas de volver a trabajar en una empresa, no digo más ☺

Esa misma tarde era la Gala de los Premios de Excelencia, en el hotel Marriott. La sala estaba llena, la mitad de las mesas estaban patrocinadas por empresas fuertes en el sector. Una de las mesas era para los miembros del consejo de la WAA.

Me produjo algo de tristeza que solamente un 20% de los presentes en la sala eran mujeres. En las oficinas de Google me pareció que estaban en esa proporción también. Creo que algo está cambiando en el sector, pero aún estamos lejos de igualar el número de profesionales.

Después de una cena, que la verdad estaba estupenda, llegó el turno de las presentaciones y los discursos. El que más me gustó fue el del CEO del Huffington Post, patrocinador de la gala, que contó la evolución de la medición que se ha realizado en su empresa, con datos interesantes sobre todo en la publicidad, donde se ve que han pasado de gastar mucho en offline a prácticamente invertirlo todo en online.

Luego el presidente de la WAA dio paso a las diferentes categorías de las nominaciones, la mía, Web Analytics Rising Star, fue la primera. Desde el principio sabía que lo tenía muy difícil dado que el resto de nominados realizan su labor y apoyan la organización en US y es complicado que los que deciden el premio miren hacia Europa.



Aquí me gustaría hacer una pequeña reflexión. Durante la Gala tuve la oportunidad de hablar con mucha gente del sector. Tanto estrellas (Bryan Eisemberg, Eric Peterson, Judah Phillips, Stephane Hemel, Justin Cutroni, Dennis Mortensen, Jim Novo, Jim Sterne, ...) como con profesionales menos conocidos. Y me dio la impresión de que en USA tienen un problema parecido a Europa. El analista web se dedica más al Report que al Business. Porque la empresa es lo que demanda. Y todos nos quejamos de lo mismo, allí y aquí.

Así que creo que deberíamos centrarnos en evangelizar más a las empresas, no focalizarnos solamente en el “qué” ha pasado y “por qué” ha podido pasar sino en el “cómo” se puede llegar a los objetivos. Creo que las empresas saben que necesitan basar sus estrategias en los datos, pero no que el analista web puede ayudarles a conseguir sus metas online. Esto es tarea nuestra, el hacernos un hueco donde realmente podemos aportar y donde disfrutaremos mucho más allá del excel o el powerpoint ☺

El premio Web Analytics Rising Star lo ganó Michelle Hinojosa, con quien tuve ocasión de hablar y que me pareció una profesional muy interesante y con mucho que aportar, sobre todo desde su twitter. Creo que es justa ganadora y espero que llegue a cumplir su sueño de seguir en la analítica web. Bravo Michelle!

El cartel de premios final fue el siguiente:

• Michelle Hinojosa, Red Door Interactive - Web Analytics Rising Star


• Analysis Exchange - Most Influential Agency or Vendor


• Avinash Kaushik, Google - Most Influential Industry Contributor


• Joe Megibow, Expedia – Client or Practitioner of the Year


• Beyond Web Analytics Exchange – Innovator or Technology of the Year

Después de un cocktail donde tuve la oportunidad de hablar con un montón de gente a la que admiraba desde la prudente distancia, me fui de vuelta al hotel con una sensación de haber encontrado lo que necesito para seguir apasionándome por mi trabajo: no tenemos nada que envidiar a nadie! Estamos en el mercado de una manera sólida y avanzando, estoy segura de que no seré la única española nominada en la historia de los premios de Excelencia en Analítica Web, estamos haciendo cosas muy grandes aquí y se va a notar, se tiene que notar.

Pero lo increíble estaba ocurriendo en España. Gracias a todos por vuestro apoyo, no os imagináis la cantidad de mensajes que he recibido desde Twitter, Facebook… no había experimentado nunca nada igual, durante las nominaciones, cuando se hizo público que fui finalista, en la Gala y el día después. Me he emocionado profundamente, nunca seré capaz de agradeceros todo esto.

Intentaré seguir haciendo mi trabajo de forma que me llene, intentaré seguir escribiendo aquí y allá compartiendo todo lo que me llame la atención y vaya aprendiendo por el camino. Pero, como hubiera dicho en el discurso de haber ganado el premio, lo importante es ir haciendo camino entre todos.

Si quieres llegar rápido camina solo, pero si quieres llegar lejos, camina acompañado.

Gracias a todos, de corazón. Nunca olvidaré esta experiencia.

El gran enemigo del conocimiento no es la ignorancia, sino la ilusión de conocimiento...

Lo primero que tenemos que hacer antes de empezar a medir una estrategia de Redes Sociales es tener claros los objetivos que queremos conseguir.

¿Queremos aumentar beneficios? ¿Queremos crear una comunidad? ¿Generar una imagen de marca? Sin objetivos no valdrá de nada medir porque no sabremos dónde queremos llegar.

Pere Rovira lo explica de forma muy clara en un ejemplo de su cosecha: si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos son datos. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es información. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle donde estamos hacia la calle donde queremos llegar, eso es conocimiento.

Si medimos sin saber a qué calle queremos llegar, por mucho que sepamos la calle donde estamos y cómo las adyacentes se cruzan entre sí, no nos será fácil llegar a nuestro destino. Nuestro objetivo en redes sociales será trazar esa ruta (definir la estrategia), pasar de recopilar los datos (medir) a conocer dónde estamos y cuánto nos falta por recorrer, hacia dónde debemos tirar para conseguir llegar a nuestro destino (objetivo final).

Una vez que tenemos esto claro, lo demás es muy fácil. Recopilar los datos de nuestra actividad en redes sociales y analizarlos en base a nuestros objetivos puede hacerse de manera automática con herramientas de pago como:

• Alterian


• Radian6


• Buzzgain


• Ubervu

o hacerlo de una manera algo más artesanal mediante el método DIY (Do It Yourself) ☺

La metodología comienza por la búsqueda de DÓNDE se está hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos) y CÓMO se está hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos).

Para saberlo podemos utilizar herramientas gratuitas en internet, que nos ofrecen los datos que necesitamos para recopilar los datos previos a nuestro análisis de la situación. Hay muchas, nombro algunas para tener algunas por dónde empezar.

Para medir las menciones en internet (en general):

• SocialMention


• HowSociable


• Whostalkin

También podremos medir las menciones en blogs:

• Blogpulse


• Bitácoras


• Blogsearch


• Icerocket

En la red social Facebook:

• Lexicon


• Tinker

Y en la red social Twitter:

• Searchtastic


• Visitmix

Una vez que sabemos si ya existen conversaciones sobre nosotros o sobre la competencia o sobre el mercado donde queremos introducirnos en redes sociales, es el momento de definir exactamente nuestros objetivos en conjunto con las métricas que nos van a indicar cuán cerca o lejos estamos de conseguirlos.

No tiene que ser algo muy enrevesado, pero sí debe cubrir todos los datos que necesitamos: Objetivo – Audiencia - Lugar – Tiempo – Campaña – Llamada a la acción – Producto/Servicio – Métricas.

Para las campañas en Redes Sociales que se refieran a generar imagen de marca, también debemos respetar el programa, nuestra llamada a la acción será el tener menciones positivas o que se empiece a hablar de nosotros, por ejemplo. Es decir, no por no tener un objetivo cuantitativo debemos de dejar de diseñar la estrategia en base a objetivos y métricas.

Llega el momento entonces de conocer los valores de las métricas definidas. Desde el blog de MVConsultoría nos proponían una lista de KPIs importantes para Redes Sociales. Me gustaría destacar 4 que considero imprescindibles:

• Menciones de la marca vs. Menciones de la competencia.


• Participación frente a visualizaciones.


• Índice de satisfacción.


• Relación visitantes de Redes Sociales respecto a visitantes del sitio web.

Pero realmente cada uno debe determinar en base a sus objetivos qué métricas son las que realmente importan.

Si seleccionamos las métricas más importantes por red social, yo destacaría las siguientes:

En Twitter:

Datos de Perfil:

• Número de followers.


• Número de following.


• Número de tweets.


• Media de tweets diarios.

Estas métricas podemos encontrarlas en herramientas gratuitas como Twittercounter

Datos de Actividad:

• Número de clicks en URLs.


• Número de RTs conseguidos.


• Momento del día.


• Estructura del tweet (texto, URL, hashtag).

Estas métricas hay que generarlas manualmente, mi sugerencia es llevar un excel (lo siento, soy analista) con el tweet y sus estadísticas para estudiar lo que nos funciona mejor. Es la estrategia que utilizan para optimizar la actividad en Twitter desde SEOmoz y me parece fascinante:

(tener en cuenta que el número de followers es para el ejemplo 21.134 y que el formato de los tweets es 1-texto+url, 2-url+texto, 3-texto+url+texto).

Este ejercicio, aunque pueda parecer tedioso, nos permite contestar a preguntas como:

• ¿Qué formato es el que mejores resultados cosecha?


• ¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?


• ¿Los tweets con menor número de caracteres se retuitean más?


• ¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?


• ¿Estoy mejorando mi CTR con el tiempo?

Finalmente, debemos recaudar Datos de Compromiso:

• Número de menciones del usuario.


• Número de menciones de la marca.


• Contenido de la mención.


• Sentimiento de la mención (neutro, positivo, negativo).

Estos datos los tendremos que buscar en el propio Twitter y en herramientas como Twitteranalyzer.

No está de más estudiar a nuestros followers con la herramienta gratuita Tweepi.

¿Por qué no nos limitamos a ver el número de followers y ya está? Fácil, porque no por tener más followers estaremos más cerca de conseguir nuestro objetivo. Aunque nuestro objetivo sea crear comunidad o generar imagen de marca será interesante más que saber el número de followers, el impacto que nuestro mensaje tiene en dicha comunidad.

Esto lo explica fenomenalmente Tristán Elósegui en su blog, lo importante que es medir nuestro alcance con el índice que proporcionan herramientas como Klout.

Así, sabremos cuántos de nuestros followers se hacen eco de nuestros mensajes, cuántos interactúan con nosotros y la audiencia final que tiene nuestra cuenta en twitter.

No podemos olvidar medir a nuestros competidores, con herramientas como Twittercounter y la propia Klout podremos poner contexto a nuestros datos. ¿Son mejores, peores o iguales que los de nuestra competencia?

En Facebook debemos medir y analizar en función a los mismos factores: cuantitativos y cualitativos.

Los datos que nos proporciona la propia red social sobre nuestras páginas se refieren a:

• Usuarios: Tendencia de los usuarios activos y Tendencia de “Me gusta”


• Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña y referencias externas


• Características Demográficas: Sexo, Edad, Países, Ciudades, Idioma…


• Compromiso: Impresiones de cada mensaje, comentarios, suscripciones…

Pero si generamos la misma hoja excel que hicimos con los tweets, con los datos de los comentarios que publicamos en el muro o en nuestras páginas, tendremos la tendencia de cómo se perciben e interesan nuestros comentarios y podremos actuar en consecuencia.

Finalmente, en nuestra web deberemos estudiar este segmento de visitantes que vienen desde las redes sociales por separado de los demás.

Segmentaremos por un lado:

• Visitas que llegan a nuestro sitio web por nuestro esfuerzo.


• Visitas que llegan a nuestro sitio web por el esfuerzo de otros.

Así sabremos qué hacen estos usuarios y si conseguimos alguno de nuestros objetivos del sitio web.

Para poder profundizar en estos usuarios de manera correcta, trabajaremos en añadir parámetros a la URL que compartiremos en las redes sociales tal y como comentamos en el post de etiquetar campañas externas.

Así, nuestras URLs quedarán como:

https://www.misitioweb.com/misuperproducto.jsp
?utm_campaign=superproducto&utm_medium=redessociales&utm_source=twitter

Luego, para poder utilizarlas de manera más “friendly” las pasaremos por un acortador de URLs (además viene bien para acceder mejor a las estadísticas).

Así, podremos comparar nuestros esfuerzos y los esfuerzos de otros en las diferentes redes sociales (en Google Analytics):

Agruparemos toda las visitas para saber cómo se comportan en nuestro sitio web con segmentos avanzados:

Y sabremos con rotundidad cúanto conseguimos con estas visitas para poder calcular el ROI de nuestro esfuerzo en Redes Sociales:

Lo dicho, la metodología del DIY (Do It Yourself) puede ser más complicada, tardaremos más tiempo… pero el análisis final valdrá la pena, conoceremos a fondo nuestra estrategia, a nuestros usuarios, aprenderemos de nuestros errores, optimizaremos nuestra estrategia y además podremos corroborar con datos lo bien que lo estamos haciendo en redes sociales ☺

Esta es la presentación completa sobre el tema que realicé en Barcelona el 2 de marzo de 2011:

Analitica web y Redes Sociales