El primer paso a realizar será comprobar qué principales frases clave gratuitas recogemos en nuestra herramienta de analítica web para visitas desde buscadores; es decir, nuestro Head. ¡Ojo! Hay que separar las palabras clave branding (que incluya nuestra marca) y las que no se refieran a nuestra marca.
El segundo paso a realizar será recopilar las frases clave más importantes para el Long Tail, o sea, las que por sí solas no tienen un volumen excesivo de visitas o de ingresos pero que si las sumamos todas sí constituyen una parte importante de nuestro negocio.
Normalmente, centraremos los esfuerzos de SEO en las palabras clave head y los esfuerzos de SEM en las palabras clave long tail, ya que normalmente las palabras clave head se referirán más a nuestra marca o a gente que ya nos conoce, mientras que el long tail será el resto. Pero cada negocio debe decidir qué estrategia va a seguir :)
Es importante estudiar a fondo las keywords:
- ¿Hay un número elevado de keywords diferentes para nuestro Head? ¿Y para nuestro long tail?
- ¿Qué tendencia tiene cada grupo? ¿Aumentan? ¿Descienden? Vamos más allá… ¿Si suben las visitas al site, aumenta también el número de keywords distintas?
- Según lanzamos una nueva campaña… ¿cambian las keywords por las que llegan a nuestro site? ¿y las que logran conversiones?
- Con el tiempo... ¿cambian nuestras palabras long tail? ¿o nos encuentran siempre por el mismo tipo de keywords? O lo que es lo mismo… ¿tenemos que cambiar más frecuentemente el contenido? O bien… ¿sirven nuestros esfuerzos por cambiar el contenido de algo?
- ¿Cuántas landing page tenemos? ¿Qué porcentaje de keywords diferentes tenemos por cada landing page? ¿Hay alguna que hemos de optimizar en base a las keywords por las que aterrizan, es decir, el contenido de la landing page complementa la keyword?
- Si aumentan las visitas de una determinada keyword… ¿suben también las visitas a las landing pages o crece también el número de landing pages existentes?
- ¿Notamos algún tipo de comportamiento extraño en nuestras keywords después del lanzamiento de nuevas funcionalidades tipo Google Instant? ¿Son más largas las keywords ahora que antes? ¿Son más cortas? ¿Ha aumentado el volumen de visitas?
Las métricas para crear contexto a estas keywords deben incluir el número de visitas al site, el número de visitas con origen en tráfico de búsqueda gratuito y, por supuesto, segmentar las que se refieren a nuestra marca por un lado y las que no por otro.
También podemos segmentar los resultados de las preguntas antes mencionadas por perfiles que tenemos identificados en nuestro negocio. Por ejemplo, por keywords con conversión asociada, por determinada zona geográfica, por primera visita ¿qué keywords nos traen visitas nuevas? ¿qué keywords nos traen más nuevas visitas que compran?, por buscador… Seguramente así nos será más fácil obtener recomendaciones.
No siempre será acertado medir con conversiones, ya que existen palabras clave interesantes para captar o que nos tengan en consideración sin producir un beneficio como tal, pero sí un valor para la marca. Lógicamente, para saber qué palabras clave nos están funcionando a nivel de ingresos, podemos utilizar la tasa de conversión.
Pero podemos estudiar qué palabras clave logran mayor fidelización… ¿cuáles registran mayor número de visitantes que repiten? o mayor compromiso con el sitio web… ¿Cuáles son las que pasan más tiempo en el sitio?... ¿Qué palabras clave tienen mejores landing pages? Deberemos medirlo con la tasa de rebote. En combinación con el índice de ingresos, por supuesto también :)
La forma que tiene el analista web de ayudar al SEO es complementando los datos que éste pueda tener de su estrategia para optimizarla al máximo, con los datos hay que buscar la verdad, no fabricarla.
