Cada vez que nos plantamos ante nuestra web con intención de analizarla nos preguntamos: ¿por dónde empiezo? La tarea de empezar a medir y analizar nos parece muy complicada, tenemos muchas páginas, muchos links, y no sabemos cómo hacerles frente. A la vez hemos recopilado un montón de información de blogs de analítica web, de White papers, de libros, incluso hemos acudido a un curso o seminario sobre la materia, pero una vez nos encontramos delante de nuestro sitio web no sabemos cómo aplicar nuestros recién adquiridos conocimientos.
Lo primero es conocer el sitio web y el negocio. Se puede tener un profundo conocimiento de lo que supone el negocio si eres empresario o llevas mucho tiempo en la empresa o se puede saber uno de pé a pá la web porque eres técnico o te has currado el sitio web desde dentro. Pero necesitamos ambas perspectivas para realmente ser efectivos en la estrategia a seguir como analistas web.
Por un lado conocer a fondo el negocio para saber los objetivos y por otro conocer bien la web para entender la conducta de los visitantes. De hecho, aunque no tengamos ni idea del negocio que se trae la web entre manos ni de cómo está construida dicha web vamos a ser capaces de sacar conclusiones después de aplicar unos pocos pasos de trabajo:
Un primer acercamiento supone obtener una perspectiva global, no es el momento ahora de empezar la casa por el tejado. Necesitamos la base, los cimientos, y esto solamente nos lo proporcionará el conocer a grandes rasgos a qué nos estamos enfrentando.
Primero centrémonos en las tendencias a largo plazo de nuestras visitas y visitantes, buscamos conocer estacionalidades, patrones y sobre todo tener una idea de cómo ven la web desde fuera. ¿Cuántos vuelven? (visitantes que repiten) ¿A cuántos les llamamos la atención? (visitas nuevas) ¿Cuántas páginas suelen consultar? (páginas por visita) ¿Cuánto tiempo se quedan? (tiempo medio de estancia) ¿Cuántos siguen adelante? (tasa de rebote) ¿Cuántos compran? (tasa de conversión) y demás.
Sin segmentar aún, tenemos que conocer nuestra web a nivel global, no para tomar decisiones, sino para entender y aprender dónde estamos.
Una vez tengamos los datos globales es el momento de empezar a segmentar para entender bien por dónde nos llega el negocio y las bases de la estrategia que seguimos online. Segmentaremos normalmente por Fuentes de Tráfico. Depende del porcentaje de cada fuente de origen que nos trae tráfico sabremos en qué nos gastamos el dinero. ¿Tenemos un buen SEO? ¿Adwords es nuestra principal fuente de adquisición? ¿Hablan de nosotros y tenemos una buena red de referrers? ¿Gestionamos varias campañas? ¿Nos adoran y nuestro punto fuerte es el tráfico que nos llega de manera directa? ¿Necesitamos algún tipo de inversión?
Vamos un poco más allá, profundicemos en las palabras clave por las que llegan a nuestro sitio web, tanto las que incluyen nuestra marca como las que no y segmentando por tráfico orgánico o pagado. ¿Cómo funciona nuestro branding? ¿Nuestras palabras claves son interesantes? ¿Nos buscan por lo que queremos que nos encuentren?
Todo esto hay que analizarlo tanto a nivel de volumen de tráfico como a nivel de ingresos obtenidos. Conociendo la procedencia de nuestro tráfico podremos identificar el tipo de visitas que vienen a nuestro sitio e incluso adivinar su intención al visitarnos. Con solamente estos tres pasos tendremos una idea concreta sobre el tipo de web que estamos analizando.
Es momento ahora de centrarnos en los objetivos que perseguimos con el sitio web. Echemos un rápido vistazo a la página web para determinar si podemos contestar a la pregunta del millón “¿Por qué y para qué existe esta web?”. Necesitamos averiguar qué se quiere conseguir a nivel global con el site y tomar notas sobre si las llamadas a la acción están correctamente indicadas o no en las páginas principales. Para esto tomaremos del informe de Contenido las páginas más visitadas y por las que se entra a la web.
¿Por dónde llegan? ¿Cuál es nuestro contenido estrella? ¿Dónde van después de entrar al sitio web? ¿Siguen algún tipo de patrón? ¿Por dónde se van? Contrastar estos datos SIEMPRE mirando la página en cuestión. Intentando meterse en la piel del usuario para identificar posibles puntos de mejora, a nivel de diseño, de usabilidad o de todo a la vez :)
Identificar el proceso más importante de la web (el que mejor cuadre con el principal objetivo de negocio) y seguirlo paso a paso, página a página (si no existe ya un embudo de conversión) para conocer el estado de nuestro reto principal.
Tenemos que tener en mente que hay dos estrategias básicas para optimizar nuestra tasa de conversión, o reducir el número de páginas del proceso u optimizar las páginas de manera individual. Debemos saber a qué nos enfrentamos.
El objetivo real de aplicar esta metodología de 5 primeros pasos será el ir tomando notas en cada uno de los escenariosplanteados. Por ahí empezaremos a profundizar en el siguiente análisis a efectuar, ya no tan básico :) Debemos apuntar por el camino todo lo que nos llame la atención, todo lo que no nos cuadre, todo lo que nos exija un análisis más profundo para sacar conclusiones sobre el sitio. Después agrupar todas las notas y, junto con los responsables de negocio o de internet de la empresa, decidir dónde y en qué empezar a profundizar para iniciar nuestro proceso de optimización.
Lo más importante de esta metodología para hacer un análisis básico no es realmente el coleccionar métricas, eso es fácil con cualquier herramienta de analítica web, sino interpretarlas y ser capaz de transformar esos datos en conocimiento. Seguro que por el camino encontramos cosas que nos sorprenden :)
