Olviden toda idea acerca de ciudades perdidas o viajes exóticos. No hay mapas que lleven a tesoros ocultos y nunca hay una "x" que marque el lugar

Le puede pasar a cualquiera. Uno se deja una pasta y un tiempo precioso en campañas de SEM, en posicionarse en el top 3 (ya no vale el top 5) en los resultados SEO y en lanzar una campaña a lo grande en varios sites e incluso en Redes Sociales. Y sin embargo, no obtenemos los resultados esperados. Y es frustrante.

Y cuando uno decide arremangarse y buscar dónde puede estar el problema, entonces se encuentra con ese tipo de cosas que se da por hecho que van a estar bien y resulta que no lo están y que arreglarlas nos supone ir remontando y que esta alegría se ve empañada por las ganas de quererte dar de cabezazos contra la pared por no haber previsto desde el principio las cosas básicas.

¿Cuáles son los errores básicos?

• Una landing page para cada keyword o grupo de keywords. No vale una home. Ya no. Ahora estamos en la edad de la impaciencia. Señores, si busco en Google “concierto U2 Sevilla” no quiero que me manden a una homepage con millones de conciertos all over the world. No puedo entender cómo se lanza una campaña sin landing pages exclusivas, es como tirar el dinero en vez de por la ventana, por internet. El usuario quiere llegar aquí:



• Y mucho menos quiero una página generada automáticamente desde el buscador interno que encima me puede decir que no ha encontrado nada. No cuelgo la página por no poner rojo a nadie ya que las campañas en Bing cuestan mucho, dicen :)


• ¿Cuánto tarda en cargarse la página? Nos pone sobre la pista de este caso si tenemos mucha diferencia entre los clicks generados en Adwords por ejemplo y las visitas en Google Analytics o en cualquier otra herramienta de medición. Lo de la paciencia iba en serio, si tarda más de 10 segundos en cargar se vuelve atrás y se prueba otro link.


• ¿Se carga entera la página? ¿Falta alguna imagen o botón? No sería la primera vez que me encuentro en una página que no tiene llamada a la acción porque se ha quedado en el limbo…


• Hay que comprobar que todos los links, banners y demás elementos de la campaña están debidamente etiquetados para que podamos analizar los resultados de forma correcta.


• Si la página es la apropiada para la keyword o la campaña en cuestión, checkear que no hay ningún link roto en la página. O algún código raro que machaque los que teníamos en la campaña.


• ¿Se ve bien la llamada a la acción? ¿Queda ahogada entre múltiples llamadas a hacer cualquier otra cosa? ¿Queda abajo y hay que hacer scroll para llegar a ella?


• Nunca está de más comprobar si están correctamente escritos los textos, sin faltas de ortografía. Es cierto que el usuario normalmente escanea el texto y no lee en profundidad pero normalmente lo que suele saltar a la vista es el error ortográfico y da muy mala imagen, que se lo digan a Marca:

Es un buen momento para revisar el diseño y la usabilidad. Este es un buen link y este otro también de nuestras landing pages, de comprobar cuáles están funcionando mejor y qué hacemos en ellas en comparación con las demás.

Algunas veces ni la más reciente tecnología, ni el mejor de los productos o servicios, ni la mejor y más cara de las campañas puede competir en el mundo exterior si no cuidamos los pilares de nuestra estructura. Y el pilar más importante es nuestra landing page. Marquémosla con una X bien grande :)

Acción, reacción, causa y efecto… Lo esencial es invisible a los ojos...

Esta semana pasada estuve en el Practitioner Web Analytics, donde tuve la oportunidad de compartir dos días con muchos analistas de aquí y de allá. Este tipo de eventos donde, además de disfrutar de buenas conferencias y aprender con las experiencias de otros colegas de profesión, tenemos oportunidad de hacer networking me ayudan a tener salud mental :)

Estuve hablando en petit commitée con unos compañeros sobre lo difícil de transmitir a las distintas personas de la organización lo mucho que podía ayudarles la analítica web. Y me quedé pensando en el tema, porque hace tiempo a mí me asaltaban las mismas dudas pero me he dado cuenta de que con un solo factor tenemos esto bajo control: el FACTOR SORPRESA.

Desde el principio y con cualquier análisis que hagamos, hemos de sorprender. Cuando yo con mis datos vengo a decir que las ventas no van bien, no descubro nada nuevo. Por mucho gráfico de colores que utilice, por muchas palabras inspiradoras que tenga el informe, no va a sorprender a nadie saber que las ventas van mal. Porque es algo que se sabe, los de finanzas, los de marketing, los jefes...

¿Entonces? Bienvenido a la analítica web. El “qué” pasa es importante. Pero el “por qué” puede estar pasando es aún más importante. Y el “qué c… podemos hacer para que no vuelva a pasar” o el “qué hacemos para sacarle todo el jugo a esto” es nuestra meta. Si cualquiera puede averiguar nuestro análisis con sólo mirar nuestra web o no damos más información que unos datos… es que no estamos haciendo algo bien.

Pongamos que este mes ha sido lamentable en cuestión de ventas. Es más, nuestro producto estrella se ha estrellado. Fuera caras de pena y gráficos todos en rojo. Invertiremos el 20% del tiempo del que dispongamos para este informe en saber qué ha pasado: dónde está realmente el problema del bajón, qué producto, qué fuente de entrada, qué keyword, qué campaña, qué país o provincia, qué paso del carrito de compra, qué landing page no está funcionando como debería…

Encontremos el punto que nos ayude a dar alguna teoría del “por qué” y tiremos del hilo, otro 20% del tiempo… ¿Hemos hecho alguna acción que haya repercutido negativamente en las ventas como aumentar los gastos de envío? ¿Los mails que enviamos no han tenido resultado positivo? ¿Hemos bajado en nuestra campaña de banners en ese medio especializado? ¿ya no se busca mi producto en SEO? ¿nuestro máximo competidor ha hecho una apuesta firme en Adwords que nos está quitando tráfico cualificado? ¿ha sido fiesta en Cataluña y hemos perdido ventas en ese día? ¿Se nos ha caído la página de compra durante nuestro prime time el jueves?

Puede que nada sea la causa aparente o que todo combinado lo sea. En este caso, mi experiencia me dice que no hay que volverse loco cruzando millones de datos a ver si encontramos el problema. Si no hay nada que nos indique por qué puede estar pasando, o sea, no hay datos en los que nos podamos basar, formularía hipótesis basadas en lo que me dice la experiencia y propondría tests o encuestas o cualquier otro método de recolección de datos que nos ilumine en el futuro.

Una vez tengamos más claro qué ha pasado y por qué ha podido pasar gastaremos el 50% de nuestro tiempo proponiendo acciones para mejorar. Aquí es donde debemos sorprender. Aquí es donde está realmente nuestro valor. Focalicémonos en saber qué nos indican los datos y en cómo podemos mejorar. Seguro que entre los datos encontramos nichos de mejora para lograr nuestros objetivos aunque no hayan resultado determinantes en el problema.

¿Podemos mejorar nuestras keywords en SEO? ¿Nuestros copys en Adwords? ¿Le damos una vuelta al diseño de las campañas de banners? ¿La landing de nuestro producto estrella ha dejado de dar resultados? Podemos proponer un test A/B pero dando ideas de cómo podemos mejorarla.

Visitemos a nuestros competidores para ver qué están haciendo y qué no estamos haciendo nosotros. Lancemos encuestas a los usuarios para ver en qué podemos mejorar, propongamos las preguntas que nos interesan. Indaguemos en las redes sociales… ¿se dice algo de nosotros? ¿podemos utilizarlo para mejorar?

¡Ojo! No se trata de mejorar el site o el negocio a lo bestia en un solo análisis, sino de dar recomendaciones concretas y basadas en datos para mejorar un determinado aspecto, muy concreto y dejándolo muy muy claro en el informe. Funcionan mucho mejor los análisis a pequeña escala con mejoras pequeñas que un análisis de 40 páginas con 100 recomendaciones por muy buenas que sean. Basémonos en los principios de causa-efecto. Causa: Algo pasa en el site. Efecto: Analizamos y Generamos recomendaciones (no más de 5).

Hemos dejado un 10% de tiempo para la elaboración del informe. Debemos sorprender también con el formato del análisis y las recomendaciones, un buen método para mejorar los diseños y gráficos es visitar regularmente los blogs de infografías, dan muchas ideas. Lo ideal en un informe sorprendente es que hable en un 10% de lo que pasó y en un 90% de lo que va a pasar :)