Empecemos por el principio:
Las cuatro fuentes de origen de tráfico de un site son:
- Buscadores
Todo el tráfico proveniente de los distintos buscadores, agrupa tanto el tráfico no pagado u orgánico como el tráfico pagado. - Referrals
Distintos enlaces en otros sites que nos traen tráfico al nuestro. - Campañas (Otros)
Tráfico de todas las campañas externas a nuestro site y que hemos etiquetado convenientemente. - Tráfico Directo
El resto. En teoría son las visitas que llegan al site porque han escrito nuestra URL directamente en el navegador o nos tienen guardados en favoritos. Pero mi experiencia me dice que al final es una especie de cajón donde entran nuestros “habituales” o los que no están debidamente etiquetados.
Así que nuestro primer paso para analizar lo que nos dicen nuestras fuentes de tráfico será el verificar que todos nuestros enlaces externos van bien, nuestras campañas están con sus parámetros correspondientes y que hemos desestimado del tráfico orgánico los “habituales” que utilizan el buscador en vez del navegador.
Existen algunos ejemplos de por dónde se nos pueden escapar los orígenes correctos:
- Si no etiquetamos bien una campaña, el tráfico proveniente de esa campaña será registrado como referrer. Por ejemplo un mail, aparecería el servidor del email como enlace.
- O bien se ha modificado adrede el servidor o alguna solución firewall bloquea la información de los referrers, por lo que la información de origen no llega a nuestro site y se contabilizará como tráfico directo.
- Los links en un documento PDF o similar llegarán como tráfico directo a nuestro site
- Como tráfico pagado solamente aparecerá nuestra estrategia PPC en Adwords, los demás buscadores vendrán agrupados como buscador – cpc en el informe de referrers.
Teniendo esto en cuenta y una vez nos hemos armado de valor, lancémonos a analizar el origen de nuestras visitas:
- ¿No tenemos campañas activas? ¿No se nos enlaza de otros sites? ¿Pasamos bastante del posicionamiento orgánico? ¿No nos gastamos un euro en Adwords? No, no estamos locos, simplemente jugamos con ventaja :)
Normalmente un porcentaje muy alto de tráfico directo indica que somos una empresa con amplia trayectoria, muy asentada en internet, con un público muy fidelizado, ofrecemos un producto o servicio a renovar periódicamente o somos una marca muy reconocida. Un ejemplo puede ser la web de El Corte Inglés. - ¿Las campañas nos atraen gran cantidad de tráfico?
Si el porcentaje de tráfico de campañas es alto, quiere decir o bien que nos hemos gastado un dineral en poner nuestras campañas en todas partes o bien que las hemos dirigido a un público bien segmentado o se trata de una campaña de mails a usuarios muy fieles que han respondido en masa. Por ejemplo, un mail con descuento en el Ipad a usuarios Apple :) - ¿Somos populares y los referrers tienen un porcentaje alto con respecto al resto?
Si tenemos muchas visitas desde otros sites, es o bien porque hay muchos sitios que nos enlazan (número) o porque nos enlazan en webs de nuestro mismo sector, o sitios donde llamamos la atención (calidad). Un ejemplo de esto último sería una web de coches referenciada en un foro importante sobre el tema. - ¿Y el tráfico orgánico?
El tráfico orgánico puede ser bajo porque el contenido de la web no se indexa bien. O porque no se conozca demasiado o porque sea muy nueva la marca. Puede que sea un producto o servicio que tiene mucha competencia y no está bien posicionado. Quizás esté muy abandonada la web y los contenidos no se suelen actualizar con frecuencia… Por ejemplo, un site basado en contenidos flash.
Un porcentaje de SEO alto puede ser porque tenemos un crack haciéndonos el posicionamiento, porque nuestra URL es difícil de escribir o recordar y los usuarios utilizan el buscador en vez del navegador o porque tengamos unos contenidos actualizados con mucha frecuencia. Por ejemplo, Elconfidencial.es.
No olvidemos que las visitas tienen que entrar por alguna de las fuentes y que lo que determinará si nuestra estrategia está funcionando o no es el porcentaje de visitas desde cada una de ellas.
Es decir, los porcentajes nos indican qué tipo de site tenemos, pero lo importante es saber dónde podemos mejorar:
¿Qué fuente de tráfico nos da mejores resultados? Ojo, no solamente nos fijaremos en el volumen de las visitas. Segmentando por las fuentes de tráfico pondremos sobre la mesa todas las variables que representan valor para nuestro site. Empezaremos por comparar la tasa de rebote, el tiempo de estancia, las páginas vistas por visita… Y por supuesto el beneficio que nos ofrece cada fuente, la tasa de conversión, el coste por visita, los leads conseguidos, el número de veces que alcanzan nuestros objetivos, etc.
Además de estas comparaciones de métricas y KPIs es interesante comprobar a lo largo del tiempo qué fuente ha crecido más en calidad, ¿cuál es la fuente que más fluctúa?
Así que lo que realmente tenemos que preguntarnos es ¿qué fuente de tráfico nos da los peores resultados? ¿En qué se diferencia del resto? Ahí es donde debemos meter mano :)
