>“-¿Tú eres satánico, verdad?. -Sí, ¡y de Carabanchel!

Desde Google Analytics, si no hay tiempo para cruzar datos en Excel o te resulta demasiado pesado exportar los datos y luego trastear con ellos, desde hace un tiempo hay una funcionalidad que nos facilita mucho la vida.

Se trata de las tablas dinámicas o pivot tables. Se encuentran en cada informe, con las demás opciones de vistas situadas arriba a la derecha:



Permite usar una segunda dimensión en el informe, por lo que nos ahorramos pasar a una segunda pantalla, podemos comparar múltiples combinaciones de datos en un mismo sitio.

Muchas veces, vemos los datos de manera agregada y no nos damos cuenta de que pueden estar escondiendo algo grave: Mientras que las visitas de una determinada campaña pueden mostrar un rendimiento bueno, incluso por encima de la media, si profundizamos podemos darnos cuenta de dónde podemos mejorar. Antes había que llevarse los datos a Excel y combinarlos allí, en ese oscuro lugar :) Pero ahora el análisis es mucho más sencillo.

Veámoslo con un ejemplo. Partimos del informe de Motores de Búsqueda dentro de Fuentes de Tráfico. Veremos algo así:


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Es decir, vemos los datos ordenados por la dimensión Fuente combinado con las métricas de tráfico (visitas, páginas por visita, tiempo, visitas nuevas y porcentaje de rebote). Interesante. Bien, ¿y si quiero saber cómo ha funcionado una keyword dentro de cada buscador?

Si cambiamos la vista a tablas dinámicas y seleccionamos como dimensión “palabra clave”, podemos comprobar cómo está funcionando cada palabra clave en cada fuente de entrada a nivel de visitas:


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Voilá, tenemos una visión mucho más interesante, en una dimensión tenemos las fuentes y en otra las palabras clave. En el análisis usaremos dos métricas, visitas y el porcentaje de visitas nuevas. Así podremos comparar qué keywords nos traen tráfico, si es tráfico que vuelve y detectar posibilidades para nuestro trabajo SEO.

Las tablas dinámicas funcionan como en Excel; es decir, permiten agrupar los datos por dimensiones de manera eficaz y fácil. Podemos combinar dimensiones y métricas en base al análisis que queramos obtener.

En este otro ejemplo partimos de la dimensión Fuente y profundizamos por Origen/Medio y por Ciudad. Comparamos las métricas Visitas y Porcentaje de Rebote:


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De esta manera podremos sacar conclusiones en segundos: En Tarragona, desde tráfico directo no se suele pasar de la primera página y desde Twitter viene más gente de Madrid que de Barcelona y además tienen mejor tasa de rebote. Quizás sea momento de dar un empujoncito a los lectores catalanes :)

Las ventajas de usar este tipo de tablas es que son interactivas, se pueden cambiar en segundos las dimensiones y las métricas utilizadas según los datos que se quieran tratar, se actualizan automáticamente y el tratar cantidades indecentes de datos se convierte en algo limpio, rápido e indoloro.

Es más, si utilizamos el Filtro avanzado (la opción aparece justo debajo de la tabla) y segmentamos la información en base a lo que realmente nos interesa, las posibilidades son infinitas.

Por ejemplo, si seleccionamos en el ejemplo anterior solamente aquellos datos que queramos mejorar, los que tienen el porcentaje de rebote mayor del 90%:



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Nos encontramos que, además de a las visitas de Tarragona, a las visitas de Logroño no les gustamos demasiado ni a las de Valladolid. Es el momento para ver qué keywords están utilizando las visitas procedentes de Bogotá, Caracas, Mendelín, Santo Domingo o Quito para intentar averiguar por qué no se quedaron lo suficiente como para saber lo geniales que somos :) O sea, por qué no cumplimos sus expectativas.

Un “pero” a las tablas dinámicas… no permiten trabajar con segmentos avanzados, por lo que será interesante disponer de perfiles con los segmentos más importantes que tengamos en el negocio para poder sacarle todo el jugo a este tipo de análisis.

Todos los parques han tenido problemas, Disneyland cuando lo abrieron no funcionaba nada… Sí, pero allí si algo se estropea no se come a los turistas

En principio, la medición de rendimiento de una landing page se divide en tres bloques. El primero abarca a los usuarios que ven la landing page y se van. El segundo sería el formado por los usuarios que ven la landing page y siguen adelante. El tercero es el que comprende a los usuarios que ven la landing page, siguen adelante y llegan a convertir. Solamente así tendremos un contexto lo suficientemente completo como para tener la visión general del éxito o no de la landing page. Ya tratamos este tema hace unos meses, con este segundo post quiero abrir nuevas posibilidades de estrategia. En este caso nos vamos a centrar en la tasa de rebote para deducir dónde debemos meter mano :)

De poco nos servirá atraer mucho tráfico al site si luego no logramos interesarles. Y la métrica que mejor nos cuenta si interesamos o no a primera vista es la tasa de rebote. ¿Dónde deberemos actuar primero? En la landing page que atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote lamentable. O en la keyword que nos atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote indeseable. O en la campaña que nos atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote muy muy alta. Este es el concepto, da igual lo que estemos analizando, si por un lado nos trae cantidad pero por otro no tiene calidad puesto que no pasan de la landing page… estamos perdiendo dinero.

Podemos empezar por el informe base, el que englobaría al primer grupo, los que llegan a la landing page y se van. Las variables contenidas en el informe deben abarcar la keyword, su landing page, su número de visitas y su tasa de rebote. Para esto nos servirá el informe de Palabras Clave contenido en el menú de Fuentes de Tráfico. Nos saltará mejor a la vista aquella landing page que necesite de nuestra ayuda si utilizamos la vista de Comparación, para que nos compare los datos de rebote en comparación a los del site:



Con estas cuatro variables seremos capaces de ordenar cada campaña según su importancia a la hora de atraer tráfico y a la hora de interesar y tomar decisiones del tipo “esta keyword es lo suficientemente importante porque nos atrae una cantidad de tráfico por encima de la media pero no logramos interesarles una vez hayan llegado al site: Hay que darle una vuelta a la landing page”

Aquí es donde saltarán esas landing pages genéricas, aquellas que no son personalizadas para el término de la búsqueda. Hay que tener en cuenta que para maximizar la tasa de conversión hay que encontrar el equilibrio perfecto entre la respuesta inicial que se produce en el momento en que el usuario llega a nuestro site a través de la landing page y la conversión final, nuestro objetivo.

Una vez hayamos comprobado si el primer vistazo ha interesado o no a los usuarios podemos centrarnos en las landing pages que seleccionemos como candidatas a cambiar, a un test A/B o incluso a una reestructuración completa. Al pasar a un análisis algo más profundo, necesitaremos crear un informe personalizado donde combinaremos las variables de entradas, tasa de rebote, páginas vistas, ingresos obtenidos, objetivos conseguidos, tasa de conversión, etc... para cada una de nuestras landing pages:



Aquí hemos obviado ya las keywords que nos han traído tráfico, para centrarnos en lo que nos interesa, profundizar en las landing pages que no están haciendo bien su trabajo. Y ahora hemos introducido las consecuciones de objetivos y el ingreso o beneficio ya que la combinación de tasa de rebote y beneficio generado es la mejor manera de llegar a determinar en qué landing page debemos centrar nuestros esfuerzos de optimización.

Es posible que una landing page con mucha tasa de rebote tenga mayor beneficio que una landing page con una tasa de rebote muy baja. Todo debe tenerse en cuenta, todo es susceptible de mejorar. Al igual que una landing page con una tasa de rebote descomunal y con una tasa de conversión igual a cero ha de ser aniquilada, una landing page con una tasa de rebote muy baja pero con una tasa de conversión mínima también nos está diciendo “Houston, tenemos un problema”. No a lo mejor con esta página pero sí con el proceso de conversión.

Será bienvenido todo aquel proceso de análisis que nos dé pistas sobre qué es lo que nuestro site necesita para mejorar nuestra tasa de conversión, para que nuestro site no se coma a las visitas :)