Acción, reacción, causa y efecto… Lo esencial es invisible a los ojos...

Esta semana pasada estuve en el Practitioner Web Analytics, donde tuve la oportunidad de compartir dos días con muchos analistas de aquí y de allá. Este tipo de eventos donde, además de disfrutar de buenas conferencias y aprender con las experiencias de otros colegas de profesión, tenemos oportunidad de hacer networking me ayudan a tener salud mental :)

Estuve hablando en petit commitée con unos compañeros sobre lo difícil de transmitir a las distintas personas de la organización lo mucho que podía ayudarles la analítica web. Y me quedé pensando en el tema, porque hace tiempo a mí me asaltaban las mismas dudas pero me he dado cuenta de que con un solo factor tenemos esto bajo control: el FACTOR SORPRESA.

Desde el principio y con cualquier análisis que hagamos, hemos de sorprender. Cuando yo con mis datos vengo a decir que las ventas no van bien, no descubro nada nuevo. Por mucho gráfico de colores que utilice, por muchas palabras inspiradoras que tenga el informe, no va a sorprender a nadie saber que las ventas van mal. Porque es algo que se sabe, los de finanzas, los de marketing, los jefes...

¿Entonces? Bienvenido a la analítica web. El “qué” pasa es importante. Pero el “por qué” puede estar pasando es aún más importante. Y el “qué c… podemos hacer para que no vuelva a pasar” o el “qué hacemos para sacarle todo el jugo a esto” es nuestra meta. Si cualquiera puede averiguar nuestro análisis con sólo mirar nuestra web o no damos más información que unos datos… es que no estamos haciendo algo bien.

Pongamos que este mes ha sido lamentable en cuestión de ventas. Es más, nuestro producto estrella se ha estrellado. Fuera caras de pena y gráficos todos en rojo. Invertiremos el 20% del tiempo del que dispongamos para este informe en saber qué ha pasado: dónde está realmente el problema del bajón, qué producto, qué fuente de entrada, qué keyword, qué campaña, qué país o provincia, qué paso del carrito de compra, qué landing page no está funcionando como debería…

Encontremos el punto que nos ayude a dar alguna teoría del “por qué” y tiremos del hilo, otro 20% del tiempo… ¿Hemos hecho alguna acción que haya repercutido negativamente en las ventas como aumentar los gastos de envío? ¿Los mails que enviamos no han tenido resultado positivo? ¿Hemos bajado en nuestra campaña de banners en ese medio especializado? ¿ya no se busca mi producto en SEO? ¿nuestro máximo competidor ha hecho una apuesta firme en Adwords que nos está quitando tráfico cualificado? ¿ha sido fiesta en Cataluña y hemos perdido ventas en ese día? ¿Se nos ha caído la página de compra durante nuestro prime time el jueves?

Puede que nada sea la causa aparente o que todo combinado lo sea. En este caso, mi experiencia me dice que no hay que volverse loco cruzando millones de datos a ver si encontramos el problema. Si no hay nada que nos indique por qué puede estar pasando, o sea, no hay datos en los que nos podamos basar, formularía hipótesis basadas en lo que me dice la experiencia y propondría tests o encuestas o cualquier otro método de recolección de datos que nos ilumine en el futuro.

Una vez tengamos más claro qué ha pasado y por qué ha podido pasar gastaremos el 50% de nuestro tiempo proponiendo acciones para mejorar. Aquí es donde debemos sorprender. Aquí es donde está realmente nuestro valor. Focalicémonos en saber qué nos indican los datos y en cómo podemos mejorar. Seguro que entre los datos encontramos nichos de mejora para lograr nuestros objetivos aunque no hayan resultado determinantes en el problema.

¿Podemos mejorar nuestras keywords en SEO? ¿Nuestros copys en Adwords? ¿Le damos una vuelta al diseño de las campañas de banners? ¿La landing de nuestro producto estrella ha dejado de dar resultados? Podemos proponer un test A/B pero dando ideas de cómo podemos mejorarla.

Visitemos a nuestros competidores para ver qué están haciendo y qué no estamos haciendo nosotros. Lancemos encuestas a los usuarios para ver en qué podemos mejorar, propongamos las preguntas que nos interesan. Indaguemos en las redes sociales… ¿se dice algo de nosotros? ¿podemos utilizarlo para mejorar?

¡Ojo! No se trata de mejorar el site o el negocio a lo bestia en un solo análisis, sino de dar recomendaciones concretas y basadas en datos para mejorar un determinado aspecto, muy concreto y dejándolo muy muy claro en el informe. Funcionan mucho mejor los análisis a pequeña escala con mejoras pequeñas que un análisis de 40 páginas con 100 recomendaciones por muy buenas que sean. Basémonos en los principios de causa-efecto. Causa: Algo pasa en el site. Efecto: Analizamos y Generamos recomendaciones (no más de 5).

Hemos dejado un 10% de tiempo para la elaboración del informe. Debemos sorprender también con el formato del análisis y las recomendaciones, un buen método para mejorar los diseños y gráficos es visitar regularmente los blogs de infografías, dan muchas ideas. Lo ideal en un informe sorprendente es que hable en un 10% de lo que pasó y en un 90% de lo que va a pasar :)

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