Si tu única herramienta es un martillo, tiendes a tratar cada problema como si fuera un clavo

Hace unos días se publicó el primer white paper sobre analítica web en nuestro país por parte de Evoca en el que he colaborado en uno de los capítulos.

La verdad es que el proyecto ha sido muy interesante y gente como Pere, Rafa, Ismael, Adrián o Sergio han participado, dando como resultado un documento en el que se pretende mirar la analítica web desde los diferentes ángulos:

Si crees que te puede resultar interesante, aquí te puedes descargar el documento entero.

Esta es mi aportación donde hablo de las herramientas:

La historia de las herramientas de Analítica Web empieza en los años 90, con el análisis de las huellas que dejan las peticiones al servidor (logs). Sin embargo, basar la medición en analizar los ficheros de logs tenía varios problemas puesto que puede contar más visitas de las reales (por los robots) o menos (no cuenta los accesos a la caché) y la identificación es en base a la IP con la imprecisión que esto implica.

Entonces salieron a la luz las herramientas que medían por medio de tags o etiquetas integradas en todas las páginas del site. Esta medición mejora los resultados de las herramientas basadas en logs puesto que proporciona información que el log no es capaz de revelar y es más fiable. Requiere de javascript y al utilizar cookies (marca en forma de fichero de texto que el navegador asocia al site visitado) se puede identificar si el usuario es conocido o es su primera vez. El problema que esto genera es que si se elimina la cookie, la información no es del todo fiable.

Realmente la medición web basada en tags ha vivido su máximo apogeo desde que Google lanzó su Analytics. Esta herramienta gratuita es la más extendida en el mundo, además de Yahoo Web Analytics junto con las herramientas de pago: las más famosas son Omniture, Webtrends, Unica, Nedstat, CoreMetrics y AT Internet.



No podemos olvidar otro sistema de medición, muy utilizado en empresas de comunicación: los paneles o medición orientada al usuario. Consiste en instalar en los sistemas de algunos usuarios un software de recogida de datos obteniendo una serie de estadísticas para determinar la audiencia del site. Este sistema se ha heredado de la TV y lo más interesante es que permite hacer comparativa de los distintos sites para determinar los puntos débiles y fuertes de cada uno. Los más utilizados son los paneles de Nielsen (NetView) y Comscore (Media Metrix).

La elección de la herramienta que mejor puede responder a las necesidades de una organización debe apoyarse en 4 pilares básicos: la capacidad de recopilación de datos (variables fijas o configurables), la flexibilidad del modelo de datos (segmentación de las variables), la integración de los datos (de fuentes externas o extracción de la herramienta) y la gestión de los mismos (en servidores propios o ajenos). De los pesos que se den a cada pilar dependerá la elección de una u otra herramienta.

Sin embargo, no todo depende de la elección de la solución más adecuada, sino también de la necesidad de que una persona se haga cargo de esta herramienta para configurarla de manera efectiva y para sacarle el máximo partido. A la hora de presupuestar la Analítica Web hay que contar con el dinero que cuesta la implantación y el mantenimiento de la herramienta así como el sueldo de la/s persona/s que van a trabajar con ella. Se habla mucho de la regla 10/90 referida a que se debe invertir el 10% del presupuesto en la propia herramienta y el 90% en los analistas, aunque suele presupuestarse justamente al revés.

¿Qué podemos obtener de la herramienta de Analítica Web? Información sobre el número de visitas, páginas vistas, desde dónde vinieron, buscadores utilizados y keywords, contenido visitado, duración de la visita, número de veces que se alcanzan los objetivos, cómo está funcionando una campaña, geolocalización de los visitantes, si es su primera visita, etc…

Las herramientas de Analítica Web son fáciles de utilizar, pasan de la visión genérica que podamos tener a la profundidad del detalle de forma clara. También nos permiten conocer el comportamiento de nuestros usuarios, desde antes de llegar a nuestro site hasta que se van de la web. Por tanto, tendremos datos objetivos que nos servirán para optimizar el diseño y el contenido de nuestro site, de forma que su rendimiento sea máximo.

Lo ideal es combinar la información que nos proporciona cualquiera de las herramientas expuestas arriba con una segunda herramienta. Por ejemplo, podemos utilizar Google Analytics de forma gratuita y combinarla con Site Catalyst de Omniture. Si además introducimos una herramienta propia del site que registre los logs, podemos tener la certeza de manejar los datos de manera correcta.

Los propios usuarios nos pueden guiar en por qué se puede estar produciendo una determinada situación. Podemos crear un laboratorio de test con clientes, generar nuestros propios cuestionarios de calidad o utilizar encuestas online. Las hay gratuitas, como 4Q o tusencuestas. Así podremos completar la información que tenemos con nuestra herramienta de medición.

No podemos quedarnos aquí. Hay que mirar también dónde está nuestra competencia, para tener un complemento ideal al análisis de nuestro site que nos permite agregar contexto a nuestros números. Podemos utilizar herramientas que permiten comparar nuestro site con el resto de sites en Internet –son datos estimados de audiencia–, pero podemos hacernos una idea del número que manejamos en comparación al que manejan otros. De manera gratuita tenemos Alexa y de pago Compete.

O nos puede interesar saber la frecuencia con la que se realiza una búsqueda en Google, el buscador más utilizado en España, como el volumen de búsquedas entre varias keywords. Lo conseguimos con Google Trends, que nos ayuda a conocer un poco más las preferencias de nuestros usuarios (cómo y por qué llegan a nuestro site) y las que les llevan a preferir a nuestros competidores. Nuestra labor será determinar si hay alguna relación entre ellas y tomar decisiones al respecto.

En el mercado también existen herramientas que nos pueden ayudar a optimizar el SEO. Google Insights for Search es un buen ejemplo. Compara patrones de palabras clave por categoría, periodos de tiempo y determinadas regiones. Y muy importante, hay herramientas que permiten testar distintas versiones de una misma página (a nivel de copy, de imágenes, de botones o links, etc.…). Se puede organizar el test desde Google Website Optimizer (herramienta gratuita), o desde una herramienta más sofisticada como Optimost o Test&Target.

En los últimos tiempos ha tomado mucha importancia el análisis de todo lo que tenga que ver con la web 2.0 y cómo podemos determinar cuándo tenemos éxito en redes sociales, qué se comenta sobre nosotros y nuestra web. El poder medir la distribución de nuestro contenido o cómo influye en el beneficio que persigue nuestra web es vital para poder decidir la estrategia más adecuada en la red. No hay una herramienta capaz de medir el impacto en la totalidad del mundo de las redes sociales por lo que la solución puede ser el definir claramente los objetivos que perseguimos en cada una de las redes sociales y tomar las decisiones sobre dicha base.

Podemos medir cómo está funcionando un blog incorporándole el código de Google Analytics e investigar que se dice de nosotros en otros blogs, con socialmention. O cómo está funcionando nuestro perfil en Twitter con alguna de las herramientas disponibles en el mercado como twittercounter o twitterfriends o klout. Si tenemos una cuenta o grupo en Facebook podemos utilizar las aplicaciones de Allfacebook (para medir páginas con más seguidores, tener estadísticas de uso de aplicaciones o consultar las estadísticas de demografía de Facebook) o Socialistics para construir un perfil sociodemográfico con tus amigos o fans. Finalmente, si usamos Youtube para almacenar nuestros videos, la propia aplicación nos proporcionará los datos que necesitamos para comprobar si estamos llegando o no a nuestros objetivos.

¿Y el futuro? Lo ideal es invertir en una herramienta de Analítica Web que nos permita adecuar la recogida y el análisis de los datos que optimicen nuestra estrategia de negocio, incluir los datos de nuestro sistema de CRM y poder determinar acciones personalizadas sobre el cliente de manera perfilada.

Pero no nos podemos olvidar que el futuro pasa por las redes sociales y que tenemos que integrar esta nueva fuente de aprendizaje para realmente tener una foto completa de lo que está pasando para determinar dónde estamos y hacia dónde queremos ir. Pero por ahora nos debemos conformar con que en la organización se respete la Analítica Web y se tomen decisiones basadas en los análisis de datos.

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