No sabía que os asustaran las ovejas... Sólo cuando vienen sin pastor...

Este fin de semana, mientras estaba viendo la jornada futbolística, me descubrí preguntándome “¿cómo se la juega un entrenador para decidir qué jugadores componen el equipo?”.

Normalmente al entrenador es al primero que echan si los resultados no acompañan al equipo. ¿Pasa lo mismo en el caso del analista web? Si no elegimos las mejores KPIs... ¿nos mandarán a la oscuridad del ninguneo?

Entonces... ¿Cómo decidir las KPIs ganadoras? Aquí no tenemos una clasificación mundial, algunas KPIs no combinan con otras y encontrar la combinación perfecta es muy difícil. Pues sí, pero no imposible, así que hay que arremangarse y ponerse manos a la obra. A la busca y captura de las KPIs guerreras y triunfadoras.

¿Por dónde empezar?

Primer paso, los datos. Sacaremos todos los datos que te parezcan importantes, si no hay ninguno que nos resalte… ¡no pasa nada! Se sacan todos, ya habrá tiempo de decidir cuales nos sirven y cuales no.

Cogemos los datos de la herramienta web que tengamos, recopilamos también datos de otras fuentes, de la BBDD de nuestros clientes, rebuscando entre los logs que deja el sistema, de donde sea, nos toca recopilar.

Si has sacado todos es porque no conoces tu web al mínimo detalle, no pasa nada, ahora la vas a conocer en esencia. Objetivo de este primer paso: obtención y recopilación de datos.

Segundo paso, sentarse a pensar. Necesitamos conocer lo que queremos conseguir, o sea, lo que vamos a cambiar y nos va a transformar en el no va más del negocio. ¿Qué objetivo queremos lograr? No siempre va a ser una venta, o darse de alta en un servicio, puede ser algo más intangible, como “¿quién se ha interesado por este producto?” o “¿como está funcionando nuestro servicio de atención al cliente?”.

Tercer paso, tenemos los datos, tenemos los objetivos. ¿A correr? No, ni mucho menos. Ahora hay que decidir qué datos o combinación de datos me llevarán a decidir la KPI perfecta para medir ese objetivo y poder aplicar decisiones de negocio en base a su valor.

Aquí he de hacer un paréntesis. Es complicado dar con la KPI correcta. A priori, puede parecer importante y que refleja perfectamente el objetivo. ¿Será la KPI perfecta? ¿O nos engaña? Aquí aplicamos lo que he bautizado como el método PereRo. Se trata de hacerse 2 preguntas básicas:

- Si sube o baja el dato… ¿es significativo?

Si la respuesta es afirmativa, perfecto. Tenemos una KPI cuya variabilidad es importante, justo lo que estábamos buscando. Seguimos con el cuestionario.

- Si es significativo, ¿tengo recursos para actuar?

Si la respuesta es negativa…, bueno, pues será una KPI impresionante, pero no me va a aportar nada, no podré actuar, no me sirve.

Es decir, no medir más de lo que necesitamos. Está muy bien dar multitud de datos a todas luces interesantes, pero si no nos aportan nada a decidir cómo podemos mejorar, no interesan.

Yo parto de las enseñanzas de Avinash Kaushik. Para definir nuestras KPIs hay que tener en cuenta la diferencia entre las KPIs y las KIAs (lo más de lo más):

Las KPIs (Key Performance Indicator) equivalen a la forma básica de medir indicadores; básicamente se refieren a combinaciones de páginas vistas (individuales, agregadas, media), visitantes (visitas, únicos, total), tiempo (total, media), referrers (contadores, keywords, trends)...

Las KIAs (Key Insight Analysis), en cambio, suponen un cambio de filosofía a la hora de medir indicadores. Las destacadas comprenden: click density analysis, visitor primary purpose, task completion rates, visitas segmentadas, análisis multicanal...

No desesperarse si no se consiguen las KPIs / KIAs logradas en el primer intento. Se puede ir probando con varias KPIs / KIAs hasta encontrar las que, por propia experiencia, aporten más al objetivo. Incluso, a mí me ha pasado, puedes encontrar combinaciones que definan un objetivo muchísimo mejor que el que te han encomendado, lo que te dará una satisfacción sin precedentes.

Utilizar una rueda como ésta, nos servirá para poner sobre el papel qué es lo realmente importante de cada KPI y cómo afecta al negocio. Me parece muy interesante como metodología de trabajo de selección y mantenimiento de KPIs:

¿Qué pregunta nos ha hecho llegar a esta KPI? ¿A quien le resulta importante la información que puede ofrecer? ¿Por qué es importante? ¿Cómo llegamos a los datos? ¿Qué preguntas nos surgen con los valores que puede tomar? ¿Qué acciones debemos llevar a cabo si cambia a mejor? ¿y a peor?

Cuarto paso. Crear el contexto. Nunca dar la KPI / KIA en bruto, como si la soltaras de mala manera en un informe. No. Hay que ponerlo en evolución, o compararlo al total de las ventas, o al total de altas de otro servicio, o lo que falta que aumente para llegar a un objetivo…

Depende de la KPI / KIA, pero siempre debe estar englobada en un contexto. Aquí es donde segmentamos el dato, por fuente, por número de visitas, por cliente / no cliente, por rentabilidad... Si es posible, acompañar el dato cuantitativo de algún dato cualitativo complementario (por medio de una encuesta, por ejemplo).

No podemos dejar que, ni nosotros ni nadie, al recibir nuestro informe, hagamos cualquiera de estas preguntas:

¿Qué pasa si en enero hemos vendido 25 unidades de un producto? ¿Es mucho? ¿Es poco? ¿Cumple las expectativas? ¿Cuánta gente se interesó pero no lo compró? ¿Cuánta gente vino a la web por este producto? ¿Cuánto nos falta para cumplir el objetivo? ¿Cuántos usuarios lo buscaron en el buscador interno? ¿Y en Google? ¿Cuántos usuarios se han convertido en clientes gracias a este producto?

Quinto y último paso. Ya tenemos todas las KPIs / KIAs, las variaciones, los contextos, todo perfectamente hilado. ¿Y qué? Pues ya solamente falta la guinda del pastel, lo que te dará valor como analista. Y no, no es decidir la forma de presentar los datos, que eso da para varios posts. Falta la valoración del analista.

Faltan las decisiones que van ligadas a los datos. Es lo que nos debe indicar la rueda de KPI, en la parte de acciones a tomar con los cambios. Hay que realizar la interpretación de cómo utilizar estos datos de forma inteligente. Cómo mejorar el panorama, aunque sea un porcentaje pequeño. Aunque vaya todo como la seda, hay que proponer acciones, pasitos, lo que sea. Aquí es donde podemos aplicar la tabla de Karnaugh. ¿Qué dato es el importante? ¿Dónde me puedo centrar? ¿Qué segmento voy a mejorar?. Este será nuestro punto de partida para decidir si la KPI es válida o no merece la pena.

Partimos como los entrenadores, sin credibilidad (salvo Guardiola). Pues nada, nosotros a jugar, a darlo todo, a desoír los malos comentarios, paso a paso, partido a partido, gol a gol. Y si de paso nos llevamos la Liga, la Copa o la Champions… pues genial.

Yo digo que nunca estés completo. Yo digo que dejes de ser perfecto. Yo digo que hay que evolucionar. Pase lo que pase.

Lamentablemente medir una campaña de marca o branding no es tarea fácil. Las métricas no se limitan a unidades vendidas, a palabras por las que se llega al site o al número de visitas que generamos. Es bastante más abstracto de medir y, aunque no significa que sea imposible, al menos debemos tener algo por donde empezar.

Hay que cambiar el chip de la campaña de marketing tradicional y no buscar KPIs o métricas que se refieran al impacto que puede causar una determinada acción de marca en el momento, sino ver lo que se genera con el tiempo. Creo que una combinación de métricas es lo que nos puede funcionar mejor para conocer la percepción que genera nuestra marca. Pasemos a enumerar una combinación de las mismas.

Lo primero es medir el tráfico que viene directamente a nuestro site, bien porque se guarde la dirección en favoritos o porque se teclee en el navegador del site. Esta métrica nos identifica a los fieles a nuestra marca. ¿Cómo crece con el paso del tiempo?

Lo segundo es tomar el tráfico que vino de buscadores y cuya keyword o keywords contenga la de nuestra marca. Aquí, también resulta interesante conocer la tendencia, en general y por cada keyword, porque nos puede decir lo sólida o no que resulta nuestra marca.

Como tercer punto de medición tomaría aquellas palabras que formen parte de la estrategia SEM, que bien incluyan o hagan referencia a la marca. Aunque hayan sido de pago nos dan una idea de cómo se nos busca.

No podemos olvidar el tráfico de referencia que se haya podido generar en blogs, twitter, facebook y otras redes sociales. ¿Se nos visita desde alguna de estas redes o blogs? ¿Quién habla de nosotros? ¿El artículo, tweet o comentario es bueno, malo o neutro? ¿Hay algún tema sobre nuestra marca que nos haya traído un pico importante de tráfico?

El primer paso está dado: hemos estudiado el tráfico que nos genera nuestra marca, si lo comparamos al resto de campañas o de acciones comerciales podemos sacar conclusiones que nos hagan poner nuestros esfuerzos hacia un tipo de acciones o hacia otro. ¿Debemos fortalecer la marca? ¿O fortalecemos la fidelización de los que llegan por la marca? ¿Ambas cosas?

Pero podemos ir más allá, dando un segundo paso. Pongamos que mi site mide el tráfico con Google Analytics, ¿qué más podríamos hacer? Pues bien, si generamos un segmento avanzado de forma que cada métrica de las que he hablado arriba constituyan un criterio, podemos analizar cómo se comporta este grupo de visitas que han llegado al site atraídos por nuestra marca en sí.

¿Qué tasa de rebote tienen? ¿Qué adquieren? ¿Cuántos se hacen clientes? ¿Cuántos son ya clientes? ¿Qué están buscando? ¿Por dónde salen? ¿Cuánto tiempo estuvieron en el site? ¿Repiten visita? ¿Qué cantidad de contenidos ven? ¿Cuál es el coste por visita? ¿Qué beneficio les sacamos?

Es decir, ¿cuál es el valor de nuestra marca? ¿Cuánto ayuda a vender? ¿Cuánto se confía en nosotros?

Podemos comparar la actividad de este segmento con otros que se nos ocurran. Por ejemplo, los que vienen por tráfico orgánico sin usar nuestra marca, con los que vienen por campañas SEM que no incluyan nuestra marca, los que vienen de campañas de determinados productos, los que acceden a través de emails…

Al igual que aquí recopilamos el tráfico que tiene que ver con nuestra marca, para medir el tráfico de captación que no se relaciona con la marca en sí sino con una determinada oferta, deberíamos excluir lo que estamos analizando en este artículo.

Y como no se dan dos pasos sin tener un tercero en perspectiva, podemos ir aún más y más allá. Rastrear el volumen de búsquedas de nuestra marca en Internet, aunque no se traduzca en visitas a nuestro site. De esta forma, podremos saber por qué somos noticia, cuándo despertamos más interés y si hay alguna acción que haga aumentar las conversaciones sobre nosotros. ¿Cómo comprobaremos esto? Con Google Insights for Search, una herramienta de estadísticas de búsquedas.

Si por ejemplo, fuéramos los responsables de la marca Freixenet (elegida porque tiene una estacionalidad evidente y porque hay noticias al respecto últimamente), podremos observar que la única acción que subió el interés por la marca fue el anuncio que rodó Scorsese en 2007.



Además de saber en qué países y regiones despertamos más interés, podemos saber qué búsquedas se relacionan directamente con nuestra marca. Es decir, qué términos de búsqueda asocian los usuarios con nosotros. ¿Y con la competencia? ¿Qué asocian con la competencia?



Para profundizar más en la competencia podemos utilizar Google Trends. ¿Hay alguna forma en que podamos optimizar el rendimiento de nuestra marca? ¿Con qué nos gustaría que se nos asociara y no se hace?

Hay que vender mejor nuestra marca. Hoy hemos dado el primer paso: aquello que no se mide no se mejora. Y el planteamiento siempre parte de una premisa sencilla: sabiendo donde estamos podemos saber hacia adónde vamos. Y lo que es más importante, sabremos adónde queremos llegar. Pase lo que pase, hay que seguir evolucionando.