Los días negros se está triste y nada más. Pero los días rojos son terribles, de repente se tiene miedo y no se sabe por qué...

"—¿Conoce usted esos días en los que se ve todo de color rojo?
—¿Color rojo? Querrá decir negro.
—No, se puede tener un dia negro porque una se engorda o porque ha llovido demasiado, estás triste y nada más. Pero los días rojos son terribles, de repente se tiene miedo y no se sabe por qué." Audrey Hepburn en Desayuno con Diamantes

Una de las tareas más importante, y a la que no prestamos a veces la atención debida, porque estamos embelesados con el análisis realizado, es la presentación de la información. Es decir, cómo generamos un dashboard.

Lo importante es saber comunicar qué está pasando, por qué puede estar pasando y cómo podemos arreglarlo. Se trata de hacerlo de una forma agradable, dando información relevante que muestre cómo está funcionando el negocio, y que además ayude al receptor a tomar decisiones de una manera eficiente, basándose siempre en los datos recopilados. Sobre todo hay que incidir, y resaltar la atención, en lo que haya cambiado en el periodo analizado, tanto para bien como para mal. Así se identifican mejor las acciones a realizar y los segmentos afectados.

En un dashboard no se deben poner muchas KPIs. Se habla de que el número ideal es entre 5 y 20 por tablero, a mí me parece que no debería haber más de 10 (pero ésta es mi opinión). Sobre todo, y esto es lo que de verdad debemos tener en cuenta, que depende de lo que represente cada una de ellas.

Es vital proveer de contexto con un histórico detallado, y no limitarnos a dar los datos (éstos sin un análisis sirven para pocas cosas). También conviene siempre mostrar gráficos evolutivos, para saber de un sólo vistazo la línea que estamos siguiendo. No sirve de mucho copiar los dashboards de la competencia, dado que no tienen por qué usar las mismas métricas para los mismos objetivos. Por tanto, es mejor utilizar nuestro propio histórico como benchmarking.

El dashboard típico es el que trata la conducta o el ciclo de vida del cliente:

• KPIs referidas a la adquisición (conversión, importe, coste por visita, coste por compra...)


• KPIs referidas a la retención (nº visitas hasta la compra, nº visitas al mes...)


• KPIs referidas a la fidelización (cada cuanto tiempo compran, cada cuanto tiempo vuelven...)


• KPIs referidas a la actitud (satisfacción del cliente, recomendación del site, uso de otros canales...).

El primer paso para crear un dashboard es monetizar y analizar los procesos del site. El último paso es no olvidar hacer pronósticos basados en el análisis. Además, no tenemos que olvidar adjuntar anexos con la descripción exacta de cada KPI, con la fuente de datos utilizada, puntualizando las acciones que consideremos más importantes.



Probablemente, habremos manejado más de 10 KPIs durante el análisis. Por esa razón, debemos crear diferentes dashboards dependiendo del receptor (director financiero, marketing, técnicos...).

Pere Rovira, uno de mis ídolos, aconseja programar 3 dashboards diferentes para uso personal: uno diario con las KPIs; otro semanal con el resumen de las KPIs; y finalmente, uno mensual con los indicadores totales para tener una visión más real (yo sigo su consejo a rajatabla).

Para ir concluyendo, conviene tener en consideración, por su interés, usar un modelo jerárquico para distribuir las KPIs a la organización. Hay que estudiar a los receptores, entrevistarles, conocer bien sus inquietudes, para así personalizar al máximo los dashboards. La frecuencia de distribución se basará en las necesidades de los receptores, y el periodo de análisis deberá seguir la misma frecuencia.

Siempre que se pueda, entre los consejos que os proponemos, procupar siempre obtener feedback de los receptores y cambiar, de vez en cuando, el dashboard. Recordad: si los objetivos cambian, las KPIs también.

Algunos ejemplos que pueden resultarnos de interés:

• Dashboard para ejecutivos: KPIs de rendimiento del site: conversiones, beneficio, valor medio de la venta, altas, coste medio de la visita, satisfacción del cliente, segmentar por tipo de cliente...


• Dashboard de contenido: KPIs de compromiso con el cliente: tasa de rebote, uso del buscador interno, contenidos a los que se accede, ratio de visitantes nuevos vs. visitantes conocidos, tiempo pasado por visita, segmentar por tipo de cliente...


• Dashboard de campañas: KPIs de rendimiento por campaña: beneficio, tasa de conversión, conversión por keyword, ratio de abandono de compra, CTR, coste por adquisición, segmentar por fuente de entrada...


• Dashboard de usabilidad del sitio y mantenimiento: KPIs técnicas: velocidades, consistencia, carga de páginas, uso de navegadores...

Para tomar ideas sobre cómo presentar la información, nada como aprender de los expertos. Hace tiempo descubrí la infografía y desde entonces devoro todo lo que llega a mis manos sobre el tema. Mis preferidos son Chiqui Esteban y Xocas en español, y David McCandles y el equipo de infografistas del NYTimes en inglés.

Bienvenidos al mundo de color. Rojo malo. Verde bueno.

Yo no hago que las cosas pasen, ni obligo a nadie a actuar. Yo sólo pongo el escenario...

Al igual que conocer el ciclo de vida del cliente es importante, entender bien el ciclo de vida del contenido de nuestra web es vital para optimizar el site.

¿Por dónde empezamos? ¿Qué podemos utilizar como base? ¿Cómo sabremos cuando decae la popularidad de cada contenido? ¿Hay contenidos que funcionan mejor que otros? ¿Cuándo es el mejor momento para renovarlo? ¿Hay acciones externas que determinen el éxito o no de un contenido? ¿Cómo podemos optimizar el contenido de nuestra web?

El primer paso será dividir el site en secciones, establecer objetivos para cada una y hacerse preguntas, muchas preguntas. ¿Cómo se comportan los visitantes de cada una? ¿Por dónde vienen? ¿Desde qué fuente? ¿Hasta dónde llegan? ¿Qué interrelación hay entre las diferentes secciones? La más importante de las preguntas será: ¿Qué es lo que realmente necesito saber de cada proceso? O dicho de otro, ¿qué es lo que aporta esta sección a los objetivos globales del site? ¿Funcionan las landing pages de cada sección?

Y dentro de cada sección, por cada página, deberemos recopilar información para un periodo determinado. Así, conoceremos la popularidad de cada contenido. Aquí tendremos las métricas relacionadas con el tráfico, con los datos cuantitativos: cuántos (visitas / usuarios únicos), cuántas (páginas vistas) por día, por semana, por mes, por trimestre... ¿Los jueves a las 9:00 es cuando tenemos más tráfico? ¿Los martes a las 13:00 es cuando más se compra? ¿Y a partir del día 20 es cuando sube el número de usuarios que visitan más de una sección?

Un ejemplo para mostrar la información de tráfico por secciones es este gráfico que uso para saber de un sólo vistazo cuál es el preferido por nuestros usuarios a nivel de visitas / páginas vistas / tiempo pasado y porcentaje de conversiones. Ya os hablé de él hace un tiempo, le he incorporado una sugerencia que me hizo Jose adaptándola a lo que echaba en falta, las conversiones.

El tamaño de cada casa viene determinado por el número de páginas vistas de la sección. Dentro de cada casa se ofrecen datos segmentados por clientes y no clientes. En la parte de abajo aparece una línea que indica el porcentaje de los usuarios que convierten (que llegan al objetivo):



Nos falta entonces añadir al cocktail los datos cualitativos, aquellos que determinan si una visita es o no de calidad. Es el momento de utilizar la tasa de rebote, el tiempo de estancia.

¿Es al principio de mes cuando los usuarios se quedan más tiempo? ¿En qué momento se registra la menor tasa de rebote? ¿Cada cuanto tiempo vuelven los usuarios? Si es posible, captar el feedback del usuario, bien por una encuesta en el propio site o por un test (A/B o Multivariante). Sólo si conoces a tu audiencia, y es la regla de oro que no debemos olvidar, puedes mejorar.

A partir de este punto es cuando buscamos el contexto, recopilando los eventos relevantes que han tenido lugar en ese periodo, para saber qué puede haber influenciado en los datos anteriores (campañas internas, campañas externas, lanzamiento de nuevos productos, noticias, comentarios en redes sociales...). Debemos tener siempre en cuenta el contexto a la hora de sacar conclusiones.

Llega el momento de analizar y tomar las decisiones. Comparar los datos de un mes a otro, de una estación a otra, de un año a otro, de una semana a otra, según veamos que es interesante. Podemos cruzar los datos de todas las secciones, las cifras de las campañas y sacar las conclusiones pertinentes. ¿Cuándo es el mejor momento para cambiar el contenido de cada sección? ¿Cada cuánto tiempo hay que cambiarlo? ¿Qué funciona mejor para cada sección? ¿Por dónde hay que atacar primero?

Tan importante es tener buenos productos y generar beneficio por el canal online, que preparar el mejor escenario para hacer que las cosas pasen.

Las relaciones humanas son irracionales y locas y absurdas pero continuamos manteniéndolas porque la mayoría necesitamos los huevos...

"Y, y recordé aquel viejo chiste. Aquel del tipo que va al psiquiatra y le dice 'doctor, mi hermano esta loco, cree que es una gallina' y el doctor responde 'pues porque no lo mete en un manicomio?' Y el tipo le dice 'lo haría, pero necesito los huevos'..., pues eso es más o menos lo que pienso sobre las relaciones humanas, ¿sabe? Son totalmente irracionales, y locas, y absurdas; pero supongo que continuamos manteniéndolas porque la mayoria necesitamos los huevos..." Woody Allen, Annie Hall (1977)

Una herramienta que está disponible desde la primavera de este año pero solamente para Google en inglés es la Google Wonder Wheel. Es una funcionalidad asociada a las búsquedas, perfecta para el análisis de las keywords potenciales y cuya pinta podemos ver sobre estas líneas.

Es decir, muestra de una manera muy visual qué términos Google considera asociados a la búsqueda realizada. En este ejemplo, al buscar analítica web, uno de los términos asociados es “free web analytics” así que si pinchamos en el enlace, se abre una segunda rueda con los términos asociados a esta nueva búsqueda.

Todos queremos que nos encuentren.. lo difícil es dejarlo cuando lo encontramos

Es interesante ver cómo las empresas poco a poco van entrando en redes sociales, siguiendo una estrategia más o menos a largo plazo. Es entonces cuando, viniendo de una cultura de datos, intentamos saber qué tal lo estamos haciendo, recopilando toda la información que tenemos a nuestro alcance.

Y pasa lo mismo que con cualquier herramienta de recogida de datos de la web: Nos encontramos con un número indecente de datos, que no sabemos muy bien cómo transformar en información, y nos ayude a evaluar si lo estamos haciendo correctamente. La idea es crear un buen plan de inmersión en redes sociales y tener objetivos a corto, medio y a largo plazo, con los que tener claro qué medir en cada uno de los momentos.

Lógicamente, lo primero que debemos hacer es sentar los objetivos que estamos buscando en cada red social. Para medir si estamos teniendo éxito o no en cada objetivo, utilizaremos métricas cuantitativas y métricas cualitativas.

¿Cómo determinamos nuestros objetivos?
Normalmente, casi todos los retos de las empresas en redes sociales pasan por alguna de estas preguntas:

• ¿Qué se dice de nosotros? ¿Es bueno o malo? ¿Estamos participando?


• ¿Qué conocen de nuestra marca? ¿Saben que estamos aquí? ¿Están participando?


• ¿Están satisfechos?¿La recomiendan?


• ¿Nos prestan atención? ¿Mi mensaje va más allá de mis followers?


• ¿Aumenta el tráfico en mi página web desde aquí? ¿Vendo más?

Existen muchas herramientas actualmente que miden este tipo de preguntas, según las estadísticas que produce un determinado usuario. Me gustaría compartir hoy las que, a mi juicio, me ayudan a elaborar un informe de medición de objetivos en una determinada red social: Twitter.

¿Qué métricas podemos utilizar para saber si estamos en el buen camino? Podemos tomar las que nos proporciona el propio Twitter.

Es un comienzo. Sigo a 429 twitteros, me siguen 1.366 y he escrito 8.069 tweets. No me dice mucho, la verdad. ¿Sigo a muchos? ¿Me siguen pocos? ¿Soy pesada escribiendo tweets?

Como he probado casi todo lo que hay en el mercado sobre estadísticas y medición, me quedo con las herramientas que enumeraré a continuación, y que proporcionan métricas nuevas , contexto, además de diversas perspectivas del funcionamiento de una cuenta en Twitter.

TwitterCounter

Nos sirve para saber cuál es la tendencia en mi número de followers, en el número de personas a las que sigo o el número de tweets que hago diario. En la parte de la derecha muestra las estadísticas y predicciones para mi cuenta, e incluso da la opción de compararse con otros usuarios.

Twitalyzer

Esta herramienta mide la influencia en Twitter. Se calcula en base al número de followers (influencia), al número de veces que te Retwittean los mensajes (señal), el número de RTs que hace uno de otros (generosidad), de los replys que se hacen (clout) y el número de twitts que se hacen al cabo de una semana (velocidad). Me gusta porque también calcula la tendencia con respecto a la consulta anterior.



Twitteranalyzer

Ofrece estadísticas de todo tipo para determinar la influencia en los followers y qué tipo de acciones tienen mejor acogida:

• Mis twitts (total, sólo los que forman parte de una conversación, los que me incluyen en la conversación, las palabras, los hashtags que más repito, los links que he incluido, desde donde he twitteado…)


• Mis amigos (cuantos estuvieron online, dónde viven, quienes me hacen RT más, con quienes entablo más conversación, a quienes no respondo…)


• Menciones (a quien menciono más, quien me menciona más a mí…)


• Grupos (profesiones de los followers, género, número de followers que tienen ellos…)

Tweetstats

Mide el número de twits por meses, con la media diaria, profundizando en las horas de cada día, sacando un top de los 10 usuarios a los que más se contesta y a los que más se retuitea. También da información sobre lo que se habla en twitter, en forma de nube de tags, donde se puede consultar las horas que lleva hablándose del topic, el diario y el total.

Twitter-friends

Impresionante herramienta de estadísticas de usuario en comparación con la media. Es un medidor del tipo de usuario que eres en twitter. Me gustan, sobre todo, los cocientes que muestran el grado de conversación que tienes por día (links, replys, RTs…).



TweetBeep

Herramienta para dar de alta una alerta en Twitter. Se nos envía un mail con el tweet del usuario que ha escrito sobre nosotros y el texto.

Finalmente, para usuarios que utilizan Google Analytics, Ferriol Egea explicó en su blog cómo crear un filtro especial para recoger todas las visitas desde redes sociales y poder estudiarlas por separado.

La conclusión que se puede sacar de este resumen es que, dependiendo de los objetivos que tengamos en cada red social, podemos combinar las diferentes métricas que nos proporcionan estas herramientas para confeccionar las KPIs que medirán nuestro éxito o fracaso en las acciones que llevemos a cabo.