Buscad lo suficiente, buscad lo que basta. Y no queráis más. Lo que pasa de ahí, es agobio, no alivio; apesadumbra en vez de levantar

El gran problema del analista web (y en estos tiempos de cualquiera) es cómo gestionar su tiempo. Hay tanto que hacer, tantas métricas y segmentos en los que profundizar, que parece que nunca se ha analizado lo suficiente . Y lo que es peor, resulta difícil saber dónde parar.

He leído varias opiniones sobre cómo invertir el tiempo eficazmente, y tras analizarme, creo que he optado por hacer un mix de todas ellas. Así, un 10% de mi tiempo lo dedico a ver las tendencias del site, las métricas que se relacionan con el tráfico (por si pasa algo grave) y los objetivos generales. Es decir, las métricas brutas:

• Número de Visitas


• Páginas vistas


• Tiempo pasado en site


• Tasa de Rebote


• Conversiones: incluir fuentes de tráfico, keywords involucradas...


• ROI (show me the money!)

Según lo que veamos que cambia, para bien o para mal, hay que profundizar más en los datos, segmentando por los perfiles que consideremos nos pueden ayudar en nuestro análisis.

Esta es la parte interesante, cuando la labor real del analista comienza, donde debemos utilizar el 50% de nuestro tiempo, con un límite marcado para no pasarnos de vueltas. Para ello utilizaremos todo lo que estamos aprendiendo en esta serie de Mide, Analiza y Corre.

Empezamos a pulir las métricas brutas. ¿Cómo? Buscando el contexto. Recordemos que, sin éste, la KPI no es nada.

• Efectividad de la Landing Page o la Home o la campaña de email: Determinar si funciona el mensaje, el copy, el SEO, el SEM. Aquí mediremos la tasa de rebote particular de cada entrada al site, utilizaremos el site overlay para ver dónde hacen click, propondremos test A/B o multivariante.


• Adquisición o retención de visitantes: ¿Atraemos? ¿Fidelizamos? ¿Qué hacen los potenciales en nuestro site? ¿Y los clientes? ¿Cuánto nos cuesta cada visita? ¿Cuánto nos cuesta un cliente? ¿Tenemos nuevos objetivos que necesiten de más potenciales para llevarse a cabo? ¿O queremos retener a nuestros clientes?


• Análisis del path: Para entender la conducta del usuario, profundizaremos en el ratio de abandono de cada proceso y cada una de sus partes. Es decir, mediremos la persuabilidad de cada fase del camino al objetivo (embudo de conversión) para ver dónde estamos fallando y qué habría que mejorar


• Saber qué interesa a nuestras visitas. ¿Para qué usan el buscador interno? ¿Qué buscan en internet, cuál es el motor que le empuja a venir a nuestro site? ¿Cuál es el contenido que más gusta? ¿Y el que menos?


• Estudiando los datos cualitativos disponibles para encontrar fallos de cara al usuario, de usabilidad, de diseño, de funcionalidades. Escuchar la voz de nuestros clientes y aprender de los que más nos conocen, para saber si están satisfechos con nuestro trabajo


• Convertimos... ¿Ha sido efectiva la campaña? ¿Cuánto nos ha costado cada conversión? ¿Qué beneficio real hemos tenido? ¿Es nuestra tasa de conversión óptima? ¿Qué hacen los que no convierten? ¿Van a otra campaña?


• Y lo más importante... Segmentar, segmentar y luego volver a segmentar. Da igual el análisis que hagamos, los datos agregados no sirven de nada por sí solos. Es básico saber qué funciona y qué no para cada segmento.

¿Quien? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? Estas preguntas nos servirán, como a un periodista, para profundizar en el análisis. Hay que tratar de responder al mayor número de preguntas posibles.

Cuando tengamos el análisis detallado de lo que ha pasado y nos aproximemos a una hipótesis de por qué ha podido pasar, entonces, es el momento de invertir el 40% del tiempo diseñando una estrategia de acciones para mejorar. Normalmente pasamos el 90% en las primeras dos fases y terminamos diseñando acciones en tan sólo un 10% del tiempo... y así nos va a veces. Tan importante es el análisis como el identificar los cambios que nos pueden ayudar a mejorar el diseñar una manera eficiente de mostrar la información.

La estrategia empieza por preguntarnos por los siguientes pasos a tomar, cómo afecta cada canal a los demás, estudiar el balance que vamos a considerar correcto entre nuestros objetivos y lo que hemos alcanzado para determinar por dónde podemos actuar... ¿Estamos progresando? ¿Qué factores pequeños hacen que el objetivo no tenga éxito? ¿Dónde se puede actuar? En las manos correctas, los datos permiten tomar decisiones valiosas.

Cada centímetro de esta playa es un objetivo. Si os quedais aqui, es para morir

Como comentaba en mi anterior post, la tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin embargo, al principio, el convertir los objetivos de negocio en métricas web, es una tarea dura.

En el máster de la UBC encontré un modelo que refleja el proceso a seguir.



Un negocio puede tener muchos objetivos, el canal web puede ser parte de uno o varios objetivos. Es imprescindible tener los objetivos del negocio bien definidos, así será más fácil en qué puede ayudar el site. Si el site es de ventas, es fácil saber los objetivos del site; si el objetivo de negocio no es específicamente de ventas, no será tan fácil determinarlos (reputación, fidelización, ...). Ojo, digo que no será fácil, pero no es imposible.

La táctica más simple que podemos emplear, para tener cada objetivo más claro, es definir qué acción debe hacer el visitante para considerar que tenemos éxito. ¿Debe rellenar un formulario? ¿Llamar a algún teléfono? ¿Descargarse un pdf? ¿Terminar de ver un video?... Este objetivo es importante fijarlo junto a alguien de negocio que esté pendiente de nuestros informes.

Una vez tengamos el objetivo del site definido habrá que seleccionar la métrica (o métricas), que determine el éxito al alcanzar dicho objetivo. Para avanzar tendremos que determinar cuántas visitas hemos tenido y cuántas han llegado al éxito. Hay muchos tipos de métricas, empezando por decidir cuál se ajusta más a nuestro objetivo, incluso tomar unas cuantas, seguirlas durante distintos periodos de tiempo, y decidir cuáles son, al final, las relevantes en el camino al éxito :)

Igual de importante es monetizar la métrica, definir un valor en euros para el evento de éxito. No tiene por qué ser un valor preciso, pero es básico tomar un marco de referencia para tomar decisiones sobre el site. Si tenemos 10 objetivos en el site y todos tienen un valor cuantitativo, será más fácil comparar el éxito que estamos teniendo en cada uno, además de saber cuanto de cerca o lejos nos encontramos de alcanzarlos.

¿Cuánto nos cuesta generar un lead? ¿Y lograr una venta? ¿Y derivar una llamada? ¿Y solicitar información sobre un producto o servicio? Es decir, ¿cómo asignamos este valor? Hay que identificar todas las acciones que pueda realizar el usuario en la web y priorizarlas. Así, cuando se comparen entre sí, se podrá ver el efecto que tiene cada una en el logro de nuestro mayor objetivo, y optimizar nuestra web.

Un ejemplo de lo que quiero decir con métricas + valor:

• Objetivo de negocio: Incrementar el número de suscriptores a nuestro catálogo online


• Objetivo de la web: Lograr nuevos leads a través de nuevos visitantes


• Métricas: visitantes únicos, tasa de conversión (mandar relleno el formulario)


• Valor: 2.000 nuevos suscriptores, a 50 euros el lead = 100.000 euros

Cuando contemos a los implicados de negocio qué estamos consiguiendo en el canal, todos entenderán el grado de impacto si los datos son cuantitativos. La playa es ancha, cierto, pero nos interesa cada centímetro. No lo olvidemos.

A los noruegos les gusta hacer click

En el Conversion Thursday de Madrid correspondiente al mes de octubre, tuvimos el placer de contar con Elena Enriquez, traffic manager y analista web en Oslo, que nos dió una charla sobre la necesidad de unir los clicks (campañas) con las métricas (analítica web). De ahí la creación de su nueva empresa, clicmetrics.

Elena es directa, fresca, divertida y lo que más me gustó de su charla es que, aparte de contarnos su vida con esa gracia andaluza que conserva por mucho que viva en Oslo, nos acerca a un país del que sabemos poco y del que culturalmente somos tan diferentes (en cuestión de trabajo, agencias y formas de navegar en internet). Empezando porque el 87% de los noruegos navegan habitualmente por internet, no sé cuando seremos capaces aquí de llegar a semejante porcentaje.

Asistimos 40 personas, de Madrid, Málaga, Benidorm... ha sido el CT más internacional que hemos tenido en Madrid :)

La charla empieza fuerte, con la afirmación de que el único objetivo de las empresas en internet es ganar dinero. Así que el analista se debe intentar que haya siempre un plus positivo, subir el ROI. El analista es un valor añadido para el site. Conseguir objetivos y beneficios (dinero) y posicionamiento (técnica) son sus retos.

Los objetivos deben ser medibles, se deben poder convertir (con esto ya os he ametrallado yo estos últimos tiempos). Y el site debe convertir al cliente, optimizar su ciclo de vida. ¿Qué valor tiene un usuario cuando no se vende nada en el site? Siempre hay que conocer el site a fondo, hablar con los responsables del negocio y definir objetivos.




En un site hay que generar tráfico. El tráfico supone movimiento y el movimiento genera cambio. El Traffic Manager controla el tráfico en la web: qué hacen, qué no hacen que nos gustaría que hicieran, cuanto tiempo están...

Las funciones del Traffic Manager son:

• Gestionar el tráfico (de dónde viene)


• Gestionar el SEM/SEO como conjunto, no de manera independiente


• Controlar el movimiento en el site


• Conocer los medios (no existe la AM, el plan de medios es responsabilidad suya


• Implementar, Gestionar e Interpretar el plan de medios


• Analizar los resultados de las campañas

Me llama la atención (y a todos los asistentes) saber que en los medios noruegos no se cree en el tráfico orgánico. Los sites se construyen con un diseño varguandista, basado en presentaciones tipo flash (según Elena, diseño cool :)). Se genera un debate sobre el SEO con los asistentes. Efectivamente nos muestra una serie de ejemplos de sites importantes noruegos y ninguno posee una estrategia SEO. Obviamente la conversación se deriva hacia Google, puesto que en Noruega más del 80% de los usuarios utiliza un buscador noruego llamado STARTSIDEN.NO (aviso a los intrépidos que entren en el buscador, puede causar efectos dañinos en la pupila, je je). Este buscador tiene 8 cajas de búsqueda y publicidad por todas partes. La verdad es que resulta interesante compararlo a la austeridad de Google.

Interpretar el plan de medios en Noruega resulta complicado puesto que un anunciante puede contratar más de 20 anuncios distintos y cada uno lleva su propio etiquetado. Es un trabajo en el que reina el caos pero es apasionante. Comenta que en medio de la campaña existe la posibilidad de renegociar si los resultados no son los esperados.

En Noruega se considera una campaña de éxito aquella que tiene más de un 1,5%, se suele tarificar por impresiones aunque los medios dan 3 opciones: por impresiones, por clicks y por día completo.

Ser Traffic Manager supone adaptarse a los cambios, aprender a escuchar, colaborar y trabajar en equipo con diseñadores, agencias, clientes, los media planners... En mi opinión es interesante y eficaz el concentrar el trabajo de controlar el tráfico y el análisis web en una sola figura, porque tiene la visión completa de todo lo que ocurre y genera el site.

Finaliza Elena con las métricas que ella considera más importantes a la hora de la gestión del tráfico:

• Impresiones


• Clicks


• click rate


• coste


• coste click

Y las métricas más importantes a la hora de la evaluación de un site:

• Visitas


• Ratio de visitas


• coste por visita


• conversiones


• coste por conversión


• conversiones por visita


• tasa de rebote


• ROI

En resumen, una charla que se hizo corta, una traffic manager muy expresiva y un networking posterior con un aperitivo potente gracias a MV Consultoría que hicieron de la tarde del miércoles algo especial.

Más información y audio de la charla en el blog de Antonio Domingo. (gracias por la foto).

Lo más importante es tener un buen guión. Los cineastas no son alquimistas. No se pueden convertir los excrementos de gallina en chocolate

La tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin conocer estos objetivos, será imposible crear y manejar una cultura de negocios basada en la analítica web. Es la base de nuestra estrategia.

Los objetivos deben ser específicos, realistas y sobre todo se deben poder medir. El analista web debe ser responsable de facilitar el proceso de la definición de objetivos de negocio, junto con los influenciadores y responsables de negocio. ¿Cómo podemos ayudar? Conociendo nuestro site y preguntándonos: ¿Por qué existimos en Internet?; ¿Qué estamos aportando al negocio?; ¿Qué pretendemos sacar y cómo podemos hacerlo?. Los objetivos pueden focalizarse en el propio negocio, o en las necesidades de los clientes.

Los que se refieren al negocio se clasifican en dos grandes grupos. Los que hablan de bajar costes y los que hablan de incrementar beneficios, así como cualquier combinación entre ambos.

Este tipo de objetivos pueden referirse a:

• Dirigir tráfico a otros canales offline y explotar la venta cruzada (conseguir un 30% de las ventas o llevar un 20% de clientes a pedir más información en el call center).


• Testar nuevos productos o promociones o diseños o usabilidad (incrementar un 2% las solicitudes de contratación de un nuevo producto).


• Generar leads o contactos (obtener 1.000 nuevos clientes).


• Monetizar contenido y marketing (disminuir 5% el coste de un nuevo cliente por la web, aumentar 1% el ROI de cada campaña …).


• Construir imagen de marca (relevancia de la marca en el sector, en buscadores, en redes sociales…).


• Rebajar los costes de servicio al cliente y del call center (reducir en un 20% el número de clientes que llaman al call center mediante la resolución de incidencias online).


• Ahorrar tiempo y dinero al facilitar tareas que forman parte de nuestra rutina (disminuir 15% el coste de material de papel y sellos y un 10% los costes de dedicación de personal).

Los objetivos que se centran en el cliente tienen como reto conseguir un canal eficiente para los visitantes, y proveer de un alto nivel de personalización y relevancia a nuestra web:

• Incrementar el nivel de servicio al cliente, centrándonos en el antes (aumentar 5% el paso de potenciales a clientes), el durante (información de los productos y servicios), y el después (garantías, reparaciones, atención al cliente).


• Comunicar información de la compañía, exponer catálogo de productos (incrementar 5% el tráfico a nuestro site).


• Fidelización del cliente y apoyo a la venta (aumentar 30% la recompra del cliente en el mismo mes de la adquisición).


• Crear experiencia de producto y de cliente (conocer las preferencias de nuestros usuarios para dar mejor servicio).


• Permitir el feedback de nuestros clientes (subir un 10% el índice de satisfacción de clientes).

Cuando tengamos claros los objetivos de nuestra organización en general, y de cada departamento en particular, nuestra tarea será definir las KPI's , o sea, definir las métricas necesarias para saber cuan cerca o lejos estamos de alcanzarlos, estableciendo un plazo de control sobre los mismos.

Será el momento de decidir cómo vamos a medir cada objetivo, qué métricas están implicadas y cómo podemos conseguir llegar al objetivo.

Como ejemplo, podemos tomar el objetivo de aumentar un 30% la recompra de un cliente en un semestre. ¿Qué métricas pueden ser importantes a tener en cuenta para formar la KPI que mejor defina si estamos teniendo éxito en nuestro objetivo? Se me ocurren unas cuantas que, a cualquier negocio que tenga este objetivo, pueden resultar interesantes:

• Número de visitas de clientes en el periodo


• % visitas de clientes en el periodo respecto al total de las visitas


• Número de visitas de clientes que repiten en el periodo


• % clientes que repiten respecto al total de clientes


• Recency (cuanto tardan los clientes en volver) …

En nuestras manos, está el decidir qué composición haremos para medir en qué punto estamos. Esto depende del negocio y del propio objetivo en sí.

Definir objetivo y recopilar métricas, la base de todo buen guión.