"Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla" Sun Tzu
¿Quien no ha intentado crear una cultura de tomar decisiones en el canal online en base a los datos y se ha encontrado con un sinfín de problemas?
Yo me he encontrado con muchos de ellos, incluso me ha pasado de encontrarme con varios problemas a la vez :) Pero una, que no se rinde fácilmente, hace lo que tiende a hacer todo el mundo, pensar que es a la única persona a la que le pasan este tipo de penurias y llora pero sale adelante luchando contra viento y marea.
Pues ayer en una conversación interesantísima por Twitter (por cierto, cada día estoy más convencida de que no podría vivir sin él, ja j aja) me encontré comentando los problemas que me he ido encontrando en estos tres años de lucha en mi banco con alguien que hace lo mismo que yo pero en una compañía de seguros… y voilá! Aprendimos que muchos de los obstáculos que nos encontramos son comunes a cualquier organización, así que creo interesante recopilar estos problemas en un post por si alguno de vosotros se encuentra en la misma situación y necesita al menos comprensión de los colegas de profesión :)
Por supuesto si os habéis encontrado con algún otro problema que no trate en este post estáis invitados a comentarlo y así entre todos podemos hacer una lista de penurias conjunta.
En primera posición y destacado está el tema de los objetivos… ¿quién no se ha encontrado en su organización que los objetivos tanto globales como independientes de cada departamento no están claros o no reflejan lo que deberían reflejar?
Desde mi experiencia, lo que me ha servido de mucha ayuda es hablar detenidamente con cada uno de los departamentos y dentro de cada uno, con todo el mundo, a ser posible por separado. Con el jefe, con el menos jefe, con los curritos, con los becarios, con todo aquel que me pueda dar información sobre el departamento, qué le preocupa a cada uno, su día a día, qué les influye, qué les llama la atención. Aquí hay que ir a las reuniones sin hablar, únicamente a escuchar, a tomar notas y a preguntar todo lo que no nos quede claro.
Una vez definan sus objetivos hay que contrastarlos con la información y el análisis que hayamos realizado nosotros… ¿echamos en falta algo? ¿nos parece que lo que nos dicen tiene sentido como punto de partida para empezar a construir?
Ojo, vamos a elegir las métricas y elaborar nuestras KPIs con respecto a estos objetivos así que desde el principio deben estar bien definidos. No pasa nada si pasado un tiempo observamos que lo que estamos midiendo no sirve para nada, se cambia y ya está, pero ganaremos tiempo y en psicólogos si desde el principio tenemos una idea clara de lo que esta gente considera como éxito.
En base a estos objetivos nos interesará construir los informes necesarios para este departamento, lo que vamos a incluir en su dashboard particular y lo que puede aportar a cada objetivo global de la compañía. Por lo que estableceremos las KPIs y las estudiaremos a fondo su rendimiento y su evolución en el tiempo. En pocos informes sabremos si nos hemos equivocado o vamos en el buen camino.
Otro obstáculo importante es cuando estamos en la fase del análisis y no encontramos el camino “de la verdad”, o sea, algo que ilumine el camino para empezar a tomar acciones que cambien el curso de lo que pasa actualmente en el site. Nadie nos puede dar ni una pista de por dónde tirar y nos encontramos solos ante el peligro.
¿Mi recomendación? Ir a donde necesitan que vayamos, a donde está el impacto, a donde está el dinero. Hay que crear modelos de monetización, para entender el valor directo de cada acción del site, aparte de las deseadas conversiones. ¿Cuánto ganamos con un nuevo cliente? ¿Cuánto vale el generar una marca fuerte? ¿Qué consideramos como cliente fiel? ¿Qué consideramos como visita de calidad?
Hay que priorizar lo que nos lleva a mejorar nuestro ROI, ese es el principal objetivo de negocio (y más en tiempos de crisis). Por lo que hay que plantear recomendaciones basadas en el modelo que hayamos generado. Es interesante generar pronósticos, lanzar un test A/B o Multivariante con las distintas opciones y comprobar cuál de ellas genera mayor impacto comparado con nuestro “pronóstico”.
Hay otro problema común del analista dentro de la empresa. Una se emociona y empieza a generar reports y dashboards y scorecards y al final generamos el efecto contrario al que buscamos, los receptores ya no saben distinguir entre lo que es importante y lo que no y pasan de nuestros informes.
¿Qué hacer? Arremangarse y manos a la obra, hay que enseñar a los distintos departamentos a obtener las métricas específicas y básicas para su día a día. Será duro al principio porque no todo el mundo tiene la paciencia y las ganas de aprender a mirar tendencias o a comprobar la conversión o el número de respuestas del anuncio en la home, pero si conseguimos meter el gusanillo de “comprueba lo que está pasando ahora en el site” podemos centrarnos en lo realmente importante, en configurar los informes sin el ruido que genera el medirlo todo y poner únicamente lo importante, como dice el ídolo “lo que ha cambiado”.
Algunos receptores ponen en duda la exactitud de los datos. En mi caso intento “auditar” los datos, uso una herramienta interna basada en logs y una externa basada en tags que cruzo constantemente. Los datos nunca serán exactos, no coincidirán con los que nos mandan las agencias con respecto a los clicks en nuestros anuncios externos. Es vital dejar claro que lo importante no es el dato en sí, sino la tendencia, lo que significa y lo que nos está señalando.
Me gustaría terminar tal y como he comenzado, con la cita del libro "El Arte de la Guerra" que ilustra este post. Lo básico es conocerte bien a tí mismo y a los demás (bueno, yo añadiría también la web, pero lógicamente Tzu no iba por ahí), solamente así podrás salir airoso de cualquier problema que se te presente :)
