No odies a tu enemigo... nubla tu buen juicio

Entender qué investigar en relación a por dónde se va o nos abandona el usuario, es tan importante o más que conocer por dónde entra y lo que hace en el site.

Sabiendo la última página vista por la visita podremos recopilar información para trabajar la retención de visitantes y la tasa de conversión. Aunque, y eso debemos tenerlo siempre claro, el ratio de abandono se mantendrá siempre estable, todas las visitas tienen que marcharse en algún momento del site.

Sin embargo, nos puede interesar averiguar cuántos de nuestros visitantes salen del site prematuramente, qué puede estar causando esta salida prematura. Segmentando a los visitantes (nuevos vs antiguos, o clientes vs no clientes), podemos identificar los puntos comunes de salida, y de este modo, catalogar cuales son las páginas de salida positivas y cuales las negativas.

Es decir, cada página del site puede ser una página de salida, donde tenemos que decidir si los visitantes eligen la que nos interesa a nosotros o no, y a continuación, si la página de salida elegida no nos resulta interesante, cómo cambiar ese comportamiento. Nuestro objetivo principal es saber dónde podemos actuar para retrasar esta salida, en caso de que no haya terminado el proceso de conversión.

Identificar las páginas de salida que se pueden asociar a acciones de negocio, nos pueden servir para mejorar nuestros ratios de conversión. Por ejemplo, cualquier página que forme parte del proceso de conversión, o las páginas por las que entran y salen sin ver ninguna otra página. Dejaremos fuera las páginas donde la conversión ya ha finalizado (las que suponen la confirmación de una compra o adquisición de servicio), que son las que consideramos "páginas positivas de salida".

Es más fácil de explicar con un ejemplo. Podemos tomar unas páginas de nuestro site para comparar su tasa de salida. Para ello contaremos con unas métricas simples, las veces que se ha descargado esta página (páginas vistas), el número de visitantes que han visto esta página (visitantes) y el número de visitantes que salió del site por esta página, o sea, el número de veces que esta página fue la última vista del site (veces que es salida). Y construimos una métrica compuesta: número de veces que la página es la de salida del site entre el número de usuarios totales, para saber la tasa de salida que tiene cada página.



Podemos comprobar cómo la página "Formulario Cliente" es una página positiva de salida, puesto que el visitante se da de alta en el site y acto seguido se va (no problem). La Home es una página que siempre tendrá una tasa de salida alta, siempre podremos mejorarla :) Pero lo realmente interesante es lo que podemos hacer en las dos páginas restantes. En la página de "Paso Intermedio de Conversión" se nos están escapando el 70% de los visitantes que llegan a la página..., no tiene muy buena pinta. Pero peor pinta tiene nuestra "Landing Page de la Campaña 1", que llega hasta el 98% de estampida de los que aterrizan allí.

Llega el momento de concentrar nuestros esfuerzos en estas dos páginas, segmentando por los perfiles más importantes que tengamos en el site, para saber cómo empezar y por dónde. Recordemos que el reto no es hacer que no se vayan del site porque antes o después lo harán, sino que cumpla alguno de nuestros objetivos antes de irse.

¿Qué acciones podemos tomar? Lanzar un test A/B o multivariante, para probar distintas versiones de la página, cambianado imágenes, copys, las llamadas a la acción. Quizás, se necesite más información del producto o servicio, que la campaña no sea la adecuada, o no esté dirigida al target correcto. Simplemente, puede que no dejemos claro por donde deben seguir los usuarios.

¿Os habeis fijado que, independientemente de lo que estemos analizando (la entrada, el path -camino- o la salida del site), al final los pasos a seguir son los mismos? Segmentar, identificar el problema, diseñar acciones para mejorar, implementarlas, medir y volver a analizar. Por eso, lo importante es decidir qué página tocar en cada momento, identificando cuales son los puntos de nuestro site que más lo necesitan.

Para ayudarnos a identificar los puntos negros de nuestro site, desde la perspectiva de la salida que utilizan, podemos empezar por hacernos una batería de preguntas que nos puedan ofrecer un contexto más sólido sobre las acciones que podemos realizar:

• ¿Dónde se fueron? ¿Por la misma página por la que entraron?


• ¿Se fueron después de ver la página de información de un producto?


• ¿Se fueron en nuestra primera llamada a la acción?


• ¿Dejaron información o se dieron de alta antes de irse?


• ¿Se bajaron algún fichero o vieron algún video o estudiaron algún manual?


• ¿Cuantos volvieron?


• ¿Cuantos se fueron en medio de una conversión?


• ¿Y cuántos después de convertir?

Así que, en vez de lamentarnos porque nuestro usuario se haya ido del site sin hacer nada de provecho y verle como nuestro enemigo, es mucho más constructivo meternos en su piel e intentar entender por qué lo han hecho. Al final, nuestro objetivo principal es saber cómo podemos seguir mejorando y optimizando nuestro site.

Michael... ¿Qué hacen abiertas las mercerías?

Al igual que estudiamos por donde entra el usuario, conocer lo que hace un visitante desde que entra hasta que sale de nuestro site, nos puede ayudar a cubrir y resolver temas de copys y navegación.

Podemos estudiarlo desde dos perspectivas distintas:

• Orientado a un objetivo (Goal Driven): Examinar de forma secuencial el comportamiento del usuario. Cualquier desviación puede suponer problemas con el copy y la navegación. Desde el punto de vista de llegar a un objetivo, será un camino lineal, lógico, secuencial..., todo lo que no sea seguir paso a paso el camino, nos indica que algo pasa.


• Orientado a la oportunidad (Click Opportunities): Centrarse en dónde va el usuario a partir de cada página. Cada click en un link será un nuevo evento, esto implica que cada camino es individual, partiendo de la base que el usuario no tiene por qué venir a nuestro site con una idea preestablecida.

Combinando estas dos perspectivas, podemos segmentar por usuarios que entran sin, a priori, una idea de qué van a hacer, frente a los usuarios que entran con el objetivo claro. Por ejemplo, podemos mirar primero el camino secuencial de cara a cada objetivo, y después comprobar, quién de los que sigue no ha continuado el camino lineal. El embudo de conversión y el gráfico de páginas nos lo da el estudiar la "foto" que nos deja el usuario sobre su actividad en cada página: site overlay.

Como siempre, el reto es optimizar el site. Hay ciertos objetivos que queremos que los visitantes hagan y, revisando los "paths" (caminos), podemos empezar a hacer cambios para persuadirles de que tomen el camino correcto. Si cogemos como un segmento aparte, los caminos más repetidos y los mejoramos, éste tendrá mucha más repercusión.

La navegación del site debe llevar al usuario hacia delante, utilizando el mínimo número de clicks para cumplir el objetivo. ¿Cómo? Utilizando llamadas a la acción personalizadas con respecto a lo que estamos aprendiendo de nuestros usuarios. Pero ante todo, simplicidad y claridad.

Aquí nos ayuda el saber algo de usabilidad, para hacer nuestras páginas web más eficaces y entender que el usuario no quiere pensar.

No hay mucho tiempo, no leemos, ojeamos, seleccionamos la que puede no ser la mejor opción, la primera que nos puede servir. ¿Quién se lee el libro de instrucciones antes de empezar a trastear con el producto?

Usar una jerarquía visual correcta, dividir las páginas de manera bien definida, con las llamadas a la acción destacando, sin elementos que distraigan la atención de lo realmente importante: dónde queremos que vaya el usuario para cumplir el objetivo.

De cualquier forma, la esencia del análisis del path es un poco arte, ponerse en los zapatos de los usuarios, e intentar averiguar por qué han escogido este o aquel camino. Hay que ser intuitivo y tratar de entenderlo. ¿Lo importante? Darles motivos para que sigan navegando, evitar que piensen, "¿qué tengo que hacer aquí?", y se vayan :)

Hay ciertas cosas que nunca se aprenden, que de pronto aparecen sin saber por qué. Hay ciertas cosas que en los libros no vienen pero hay que saber.

Este es uno de esos posts que escribo porque tengo MONO de sentarme tranquilamente delante de mi portátil y escribir para mí misma, que es lo que hago en este blog. Y últimamente no me ha sido posible y lo echo de menos :)

Me apetecía escribir de muchas cosas, casi todas buenas, que me han pasado en este tiempo que estoy tan silenciosa, pero me voy a centrar en un par de ellas. Aviso a navegantes, será largo.

Me ha llamado la atención una forma de marketing que viví en primera persona hace unos días. Me contactó un grupo de marketing alternativo para pasar un día junto a otras bloggeras en un nuevo gimnasio que han abierto en Madrid. El caso es que este club deportivo (porque no es solamente gimnasio, sino spa, sitio de recogimiento, un auténtico paraíso) solamente es para mujeres y tiene más de 8.000 m2, el target está claro. Y me parece audaz cuanto menos, dados los tiempos que corren.

Pero aparte de disfrutar de un día espectacular con bloggeras interesantes, estuve dándole vueltas a esta campaña en sí. ¿Cómo medirían el éxito? Porque ruido generó, desde posts de las diferentes bloggeras (Verónica, Belén, Ana y Anita), recopilé casi 100 mensajes en twitter ese mismo día sobre el gimnasio entre twitts, replies y retwitts :) El set de fotos en Flicker lo han visto casi 200 personas. Así que vuelve el eterno dilema... ¿Cómo medir el éxito en redes sociales o acciones de marketing tan osadas? Supongo que cuando, como aquí, hay un objetivo (conseguir socias) es relativamente fácil. Solamente hay que ver qué tendencia siguen las conversiones, hablar con las nuevas socias a ver cómo se han enterado de la existencia del gimnasio. ¿O hay más? Pues sí. La reputación del negocio es importante y no es fácil medir qué ha influido en la percepción de los potenciales.

Todos los posts que leo sobre el tema son tremendamente favorables a este gimnasio. A lo mejor la acción en sí no ha generado un número impresionante de socias, pero si alguien se pone a buscar un gimnasio por internet, se encontrará con éste relacionado con todo tipo de adjetivos sublimes. Eso sí, para cerrar el círculo online necesita completar este tipo de acciones con una buena estrategia SEO.

Lo que yo saqué de la experiencia, aparte de un relajamiento casi celestial, fue que tengo que explorar más este mundo de medición en redes sociales, blogs y demás. Prometo un post al respecto. Creo que medir la reputación online es básico en estos tiempos y (por ahora) en ningún libro viene cómo se hace.

Y la segunda cosa que quería comentar es cómo últimamente me contacta mucha gente para preguntarme cómo es el perfil de un buen analista web. Y claro, también me hace pensar. Me alegro porque el que se estén buscando profesionales para este sector significa que las empresas y agencias están entendiendo lo importante que es la medición online, la cultura de optimización basada en datos del canal web. Pero soy consciente de que es difícil saber a quien buscar. Como comenté hace unos meses, es complicado encontrar un analista web que no sea autodidacta :)

Pero... realmente un analista web tiene que haber estudiado algo concreto? es mejor que sea técnico? estadístico? historiador? Pues no estoy segura, pero si analizamos lo que en teoría son las actividades de un analista web:

• Reportar de lo que ocurre en el site y elaborar patrones de comportamiento


• Analizar las actividades del negocio en su contexto


• Recomendar soluciones para identificar mejores prácticas con relación a nuestras estrategias de negocio

tampoco sacamos nada en claro. O sea, el trabajo consiste en analizar lo que hace y cómo lo hace la web (utilizando KPIs, embudos de conversión, datos de tráfico del site, ...), lo que hace y cómo lo hace el cliente (segmentos), la efectividad de las campañas de marketing (cómo contribuyen los diferentes canales al tráfico y al éxito de las campañas), y sobre todo el ROI (cómo el canal online y sus usuarios contribuyen a la cuenta de beneficios).

¿Hay algún perfil preestablecido con estos requisitos? Aún no he terminado, para mí lo más importante viene ahora. Lo que necesita SER el analista web. Porque sin estas cualidades no creo que haya nada que hacer:

• Curiosidad


• Saber sacar partido al cambio y a la ambigüedad


• Dotes de comunicación


• Altamente organizado


• Pasión, rayando casi la obsesión por esto

Por lo que creo que las cualidades básicas de un analista web tienen que ver más con una personalidad, una determinada apertura de mente que con una experiencia anterior o habilidades estudiadas. Por supuesto es mejor saber estadística, marketing..., pero si no se sabe y se poseen pasión y ganas, se puede aprender.

Realmente pienso que, en el caso de un analista web, no se trata de lo que se ha hecho hasta ahora, sino de lo que se es capaz de hacer.

Así que, resumiendo, para mí lo más importante es tener una mente analítica y orientada a la solución de problmeas. Una mente curiosa que intenta averiguar por qué las cosas son como son y cómo se relacionan entre ellas. Es cierto que se necesita habilidad con los números y saber manejar datos para cubrir una historia. Hay que saber simplificar, buscar la forma de transformar ideas complejas en conceptos simples y fundamentales. Hacer las cosas fáciles. Y esto ser capaz de explicárselo a los demás. Ayuda el saber escribir bien, el conectar con el resto del mundo. Si entendemos qué pasa con los datos pero no somos capaces de comunicarlo... ¿de qué sirve?

Las habilidades con excel, estadística, usabilidad, herramientas de analítica web, se aprenden. Las otras cuestan más.

Así que he llegado a la conclusión de que es más importante que el analista tenga un entendimiento intuitivo de la gente. Porque un dato puede contar muchas y distintas historias. Y lo difícil es elegir la buena, la que vale. ¿Cómo? Rellenando la parte en la que los datos no te pueden ayudar, el por qué la gente se comporta así. Y eso, creedme, eso no se aprende en los libros :)

Voy a hacerle una oferta que no podrá rechazar...

No es un secreto que, si sabemos las páginas más populares por las que entran los usuarios, estaremos mejor posicionados para promover la mejora o la conversión final desde estas páginas. Con esto, mejorará el rendimiento total de la web.

¿Sabemos qué landing page tiene mayor impacto? ¿Cuál consigue luego mejores conversiones?

Es hora de realizar un análisis exhaustivo de la conducta de nuestros visitantes según por dónde entran. Para empezar hay que identificar cada página de entrada o landing page, comenzando por la Home y las relativas al SEO, SEM, email Marketing... Podemos, por ejemplo, tomar el informe de Top Entry Pages, para saber cuáles son las más populares.

Desde la perspectiva del éxito para una web general, es mucho mejor tener una página para cada contenido, en vez de una página que los aglutine todos (salvo la Home). Para evaluar el rendimiento de las páginas de entrada, habría que medir su capacidad de persuadir a los visitantes a continuar hacia otras páginas en su camino a la conversión.

Lo más fácil, será crear una tabla que contenga, por cada página de entrada o landing page, la siguiente información:

• visitantes que entran por la página X / total visitantes del site


• páginas vistas por visitante que han entrado por la página X


• tiempo medio pasado en la página X

Combinar métricas nos lleva a entender el rendimiento y a identificar acciones de mejora de éste.

Si identificamos de dónde proviene el tráfico, podemos identificar nuestras mejores fuentes , y definir iniciativas para generar tráfico, segmentando por cada grupo. Algo así:

Fuentes de Tráfico

• No referring URL: bookmarks, emails, tráfico directo


• Fuentes "conocidas": media, partners, affiliates, links en otros sites


• Motores de búsqueda: tráfico generado de la búsqueda orgánica (SEO)


• Campañas de pago: tráfico generado del pay per click (SEM)


• Marketing / PR / advertising: email marketing, banners, campañas en otro sites

Segmentando los orígenes del tráfico de cada landing page podremos saber cuáles nos están funcionando bien y cuales no, compararlas entre sí, y ver dónde podemos atacar. Entonces, es el momento de hacer el análisis agrupando cada página de entrada por el segmento que acabamos de definir:

• visitantes que entran desde el segmento X / total visitantes del site


• tiempo medio pasado en todas las páginas del segmento X


• media de páginas vistas por visitantes que han entrado desde el segmento X

Con este análisis, tenemos el "antes" y "durante" de los visitantes por cada página de entrada, pero también sería interesante medir el "después". Las métricas que nos pueden ayudar para establecer una pauta de comportamiento serían:

• visitantes totales de cada una de las fuentes del segmento X


• páginas vistas de visitantes que han entrado desde el segmento X


• ratio de bounce rate o tasa de rebote por cada página de entrada

Ahora nos será más fácil saber qué porcentaje de visitantes provienen de una fuente determinada de tráfico, cómo funciona la página de entrada, de dónde provienen las visitas que terminan convirtiendo, y por tanto, podremos tomar medidas para mejorar.

A mí me gusta hacer un análisis algo más exhaustivo, dependiendo del tipo de site y el tráfico que capta, podemos seguir haciéndonos preguntas y comparando las respuestas de cada segmento o fuente de tráfico:

• ¿Son las keywords usadas en la fuente de tráfico que no trae visitas "de calidad" las mejores keywords que podemos conseguir?


• ¿Tenemos en la página de entrada el contenido apropiado según las keywords por las que entran?


• ¿Las llamadas a la acción de la página son adecuadas y persuasivas?


• ¿Puede haber influido la velocidad y si se carga bien la página?

Lo más importante es entender que no existen métricas correctas o incorrectas, cada website es diferente, tiene sus propios factores y circunstancias, por eso es fundamental establecer los objetivos propios y sobre todo conocer a fondo el site para poder segmentar por los perfiles que más se ajustan al site. Es básico poder comparar los números o ratios entre los diferentes puntos de entrada para tener la foto global del todo el site.

Porque analizando por dónde entran los visitantes a nuestro site, estaremos entendiendo mejor la conducta de nuestros usuarios. Y estaremos más cerca de hacerles la oferta que no podrán rechazar :)

a veces siento como si la contemplase toda a la vez y me abruma, mi corazón se hincha como un globo que está a punto de estallar...

Con la ayuda de la herramienta de analítica web, el acceso a los datos no es el problema, sino decidir cuál es la información relevante, cuál es la que hay que estudiar y qué podremos convertir en estrategia de negocio. Sí, la primera virtud necesaria en la analítica web es la habilidad de manejar muchos datos / fuentes de datos, saber distinguir los importantes y transformarlos en información. ¿Cómo? Organizándolos según los objetivos de la compañía, según su estrategia y táctica, comprobando cómo los datos se interrelacionan.

Lo primero que puede ayudar es definir los pasos o acciones que deberá realizar el visitante para cumplir el objetivo u objetivos que tengamos con el site. No tiene por qué perseguir la adquisición de un producto o el alta en un servicio, cada uno de los pasos podremos medirlos por separado o en conjunto.

El tracking básico del visitante consistirá en saber:

• ¿De dónde viene? Cada fuente tiene un comportamiento distinto, dependiendo de si vienen de buscadores, de favoritos, por medio de un email…


• ¿Por dónde entra? ¿Nuestra carta de presentación es una landing page? ¿La Home? ¿Qué campaña ha sido su reclamo?


• ¿Cuál es el ratio de pasar de visitante a cliente?


• ¿Qué secuencia de páginas sigue durante la visita? ¿Por dónde sale?

Si empezamos por sacar esta información, podremos disponer de un buen punto de partida:

• ¿La página de entrada es la página de salida? ¿Nuestra tasa de rebote se incrementa?


• Si el 2% (más o menos) llegó a cumplir nuestros objetivos… ¿Qué hizo el 98% restante? ¿Por qué no ha seguido el patrón establecido?

Si segmentamos (lo sé, soy muy pesada con este tema), por los perfiles que identifiquemos, ya que los visitantes de un segmento se suelen comportar de la misma forma, pero diferente de los visitantes de los demás segmentos.

Lo ideal es que cada página del site tenga un objetivo, por mínimo que sea. Así podremos saber por dónde empezar a cambiar, a innovar, a testar. Si identificamos bien estos objetivos y decidimos las KPIs que van a medirlos, podremos analizar regularmente y a fondo el site.

Al comprobar la evolución de los visitantes, sabremos si encuentran bien el producto, si sacamos partido a la venta cruzada… ¿Cómo?

• Si tenemos tasas de conversión altas con bajo número de interesados (poca exposición), significa que tenemos poca exposición por lo que debemos promocionar más el producto o servicio para que funcione aún mejor, dentro del site situándolo en la home e invirtiendo en promoción fuera del site.


• Si hay tasas de conversión bajas con alto número de interesados significa que tenemos mucha exposición por lo que habrá que hacer caso a la usabilidad: ¿debemos modificar los formularios?, ¿reducir el número de pasos?, ¿resaltar las llamadas a la acción?

Lo mejor es tener claro, antes de implementar un cambio en el contenido de la web, cómo lo vamos a evaluar y cómo vamos a seguir una misma línea de actuación. Cada experimento debe ser aislado de forma que se pueda medir bien, en relación al site y a lo que hubiera anteriormente. Cuando se dé un cambio con éxito, habría que aplicarlo en otros elementos del site.

¿Cómo podemos conseguir que se aprueben estos experimentos? Realmente la fórmula más fácil es acompañar una recomendación con números que muestren lo que se puede conseguir, y además, contar con la confianza de las personas apropiadas, haciéndoles llegar las métricas regularmente.

Pero lo primero es lo primero, relajarse, dejar que fluya la información, y sólo entonces, las ideas surgirán, si entendemos que es mejor centrarse en calidad más que en cantidad.