Hasta el más pequeño puede cambiar el curso del futuro

Esta es la presentación que realicé en el Practitioner Web Analytics, la primera parte se refiere a los comienzos del nuevo departamento de Analítica Web en el banco, y de las dificultades que nos encontramos al intentar cambiar la cultura del banco y orientarla hacia una cultura de datos.

La verdad es que salí muy contenta, casi 50 personas y parece que resultó interesante :) A ver qué os parece:

Practitioner Gemma

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Después de la exposición de los problemas hicimos la prueba grupal, consistente en dividir a los asistentes por departamentos. Cada departamento (análisis web, marketing, directores y diseño/usabilidad/tecnología) debía contestar a tres preguntas: la primera en qué podía ayudar la analítica web al departamento, la segunda en qué podía ayudar el departamento a la analítica web y en la tercera se pedía que se ordenaran tres grupos de métricas según su importancia para el departamento: Captación-Conversión- Fidelización.

Este ejercicio lo considero fundamental para que entendamos bien los analistas web que es importante el saber qué necesita cada departamento de la organización, que no tiene por qué ser lo que nos imaginamos, y para los demás es importante saber a priori qué pueden aportar y pensar qué tipo de métricas definen nuestro objetivo. El resultado fue muy interesante, en estos tiempos de crisis se piensa más en fidelizar que en captar :)



En la segunda parte de la presentación, se introducen los primeros pasos a seguir en la estrategia para cambiar la cultura del banco, comparando la situación a la película El Señor de los Anillos, con cada uno de los departamentos como una raza de la Tierra Media y cómo interactúan entre ellos. Nos introducimos en su día a día a base de informes que explican las métricas fundamentales y empezamos a medir cómo pueden ayudarnos a llegar a los objetivos de cada departamento.

Llegado el momento en el que nos conocen y hay un interés contrastado, montamos un concilio entre todos para definir y cuantificar los objetivos, comunes e individuales y con toda la información recopilada empezamos el análisis de los datos, su interpretación, a base de diversas técnicas para llegar a crear un contexto y definir las acciones necesarias para progresar. Con el análisis en la mano preparamos los informes que distribuiremos como mapas de conocimiento para que todos sean conscientes de la situación actual y qué podemos hacer para mejorar. Cómo es la parte más difícil, la creativa, puesto que tenemos que plasmar todo lo que hemos averiguado en una sola página siendo objetivos y de forma clara. Al final se desarrolla una marca propia dentro de la empresa y nos ganamos el respeto de todos.



Finalmente, y con los primeros retos del departamento cumplidos (determinar quienes son nuestros receptores, qué información necesitan y cómo la presentamos para que la utilicen debidamente), nos enfrentamos a seguir aprendiendo de libros, blogs, seminarios, a definir nuevos objetivos y métricas, a acudir a los Conversion Thursday. Porque esto es solamente el comienzo :)

Usted aprende y usa lo aprendido, para volverse lentamente sabio, para saber que al fin el mundo es ésto, en su mejor momento una nostalgia...

El segundo día del PWA09 empezó igual que el anterior, con una charla estupenda de Avinash Kaushik. Hablaba de los Dashboards, tema muy interesante para nosotros, los practitioners ya que nadie se pone de acuerdo en cuanto a cual es la información lo suficientemente relevante como para componer el mejor cuadro de mandos.

Empieza con fuerza, diciendo que no debemos asumir que los receptores del dashboard son inteligentes (je je). Las reglas básicas serán segmentar, definir bien los objetivos, entender bien el negocio, usar métricas de conducta (visitas hasta la compra, profundidad de la visita, loyalty, recency...) y comparar en el tiempo las KPIs elegidas. Enseña un dashboard bastante decente como ejemplo de lo que podemos utilizar como base.

Vuelve a recalcar que hay que centrarse en lo que ha pasado, en qué ha cambiado, siempre poner nueva información. Las métricas que pueden llamar a la acción por ser las más cercanas al negocio son REVENUE, COST, SATISFACTION. Siempre adjuntar una acción definida e ir eliminando KPIs para innovar, para llamar la atención.



Una pregunta que parece trivial: "qué es realmente necesario para ayudar al receptor a hacer su trabajo?".

Acto seguido llegaron Sergio Maldonado, Javier Herreros y Jose Luis Rodriguez para hablar de los Estándares de Medición Online. Una charla muy interesante, donde se debatió la necesidad de definir un orden, ahora mismo ni Nielsen ni OJD cumplen la misión que se les ha encomendado, ofrecer objetividad y precisión a la medición. Nadie realmente verifica la información ni que la implementación de la herramienta de medición sea la correcta. Los anunciantes necesitan una base común para tomar decisiones. Me quedo con la afirmación de Pere Rovira en el turno de preguntas "el problema es que los que intentais medir audiencias en internet realmente no entendeis el medio". Muy amena e interesante la charla.

Después vino mi ponencia sobre la evangelización en la empresa, pero ésta me la guardo para otro post, ya que la presentación la planteé únicamente como soporte visual y no sé si transmite lo que quiero decir, así que voy a transcribirla lo mejor que pueda para aquellos que me lo habeis pedido.

Iba a entrar a ver a Rafael Uguina y su presentacion de NH Hoteles,
pero salí a coger aire (je je) y al volver me quede contestando a algunas preguntas sobre mi presentación (no habia dado tiempo a turno de preguntas y respuestas).

Por la tarde Jaume Clotet en su charla "Fast Movers y fuentes de captación online" nos contó cómo en momentos de crisis el mayor reto del analista web es conseguir más presupuesto, usando como metáfora a Guardiola y su etapa de jugador y entrenador (sí, que sois los más grandes ay señor que cruz! ja ja ja). Igualmente importante será identificar la competencia para cada negocio y analizar sus movimientos, sus puntos fuertes y sus puntos débiles. Un representante de Omniture salió a contar su Test&Target, para llegar a la acción, menos es más, intentar no hacer scroll y probar muy diferentes diseños.



Y finalmente Giuseppe Sessa, de Omniture habló sobre marketing multicanal. Esta última charla fue a trompicones porque se quedó sin bateríaa en el portátil a la mitad, sin embargo me sonó a "vendo mi producto", nada resaltable.

Terminó el PWA09 y me quedo con las charlas con Avinash off the record durante los trayectos en taxi o en las comidas y networking time, con volver a ver a toda la gente interesante (especialmente me ha gustado ponerle cara a Xavi Badosa, a Iñaki, a Rafa, a Jorge Casasempere, a Pancho, y volver a ver a Jordi Roura, a Soledad Guarsch, a Fernando Ortega, a Daniel Peña, a Pere Rovira, a Ferriol, a Anna Flores, a Gema Mora, a Adrian Segovia, ...) y conocer a un monton de gente con la que comparti unos dias maravillosos... la verdad es que da pena que sea solamente una vez al año :)

De vez en cuando es bueno ser consciente de que hoy, de que ahora, estamos fabricando las nostalgias que descongelarán algún futuro

Esta semana ha sido intensa. Menos mal que el PWA09 es solamente una vez al año :)

El martes 19 y el miércoles 20 de mayo se celebraban las jornadas del Practitioner Web Analytics en Barcelona y para allá me fui. Iba nerviosa porque tenía que dar una de las conferencias, pero también con muchas ganas de aprender cosas nuevas, de volver a ver a compañeros que hacía un año que no veía y por supuesto a Avinash Kaushik.




Precisamente él abría el evento con una charla sobre lo que le esperaba en el futuro a la analítica web, qué retos le esperaban. Destacaría sobre todo el énfasis que puso en que siempre se definieran los objetivos y cuantificarlos, para hacerlos más cercanos al negocio y saber lo que estamos ganando o perdiendo. Lo único que nos ofrecen las herramientas son datos, y por sí solos no significan nada, no nos llevan a la acción así que hace falta uno o varios analistas, que harán el trabajo de traducir los datos en información. Lo importante no es la tecnología, sino la persona.

No tendremos la foto completa de lo que ocurre hasta que no tengamos más de una herramienta. Me encantó el ejemplo que puso, si cuatro ciegos tocan a un elefante por distintos sitios, nos sabrán lo que es, cada uno dirá una cosa diferente:



Esto es lo que nos pasará si solamente mostramos una parte de la foto, que podemos malinterpretar el conjunto y tomar la acción errónea.

Habló mucho de Twitter, cómo se había convertido en una herramienta interesante para compartir ideas. Destacó que para él la métrica más importante para medir la calidad del twitteador es el número de RT que provoca dividido entre el número de followers que posee. Interesante, ¿eh?

Finalmente recalcó la importancia de hacer la información más interesante, aplicando límites de control. Nada de Tops 10, sino resaltar lo que ha cambiado para poder tomar acciones sobre ello, definiendo puntos de arranque. Por último, es necesario convencer a quien tiene el poder de cambiar las cosas, a los JEFES.

Seguidamente tuvimos una charla sobre la madurez de la medición online en España, por parte de Andrés Flores. Los datos provenían de una encuesta lanzada en los últimos meses a un grupo de empresas y son reveladores en cuanto muestran que aún estamos en pañales, la mayoría de las empresas no le sacan el máximo provecho a la analítica web.

Daniel Peña de Genetsis, contó cómo midieron las distintas acciones de la comunidad happening de coca cola. Hizo hincapié en que si conocemos las métricas que miden objetivos necesitaremos valorarlas económicamente, para poder hablar el idioma del negocio. Importante no esperar que el usuario venga a tí, sino que hay que ir a buscarles. La base del éxito está en mezclar datos de diversas procedencias, de crear las métricas o KPIs a medida porque muchas de las que utilizaron no existían. Es decir, crear nuevos conceptos para solucionar nuevos problemas. Aquí está el resumen del propio Daniel.

En el siguiente caso práctico, ícaro Moyano, de Tuenti, con su marcado estilo de sobrao (en el buen sentido, eh?) nos deleitó con los entresijos de la empresa, los números obnubilaban al más pintao: en el prime time de la TV en su red social hay más de un 15% de share. Defiende que su negocio hay que compararlo a un canal de TV más que a una página web y su estrategia de solamente admitir socios por invitación, midiendo el número de veces y las acciones que realiza cada "usuario único". Seguía la misma línea que Daniel, diciendo que sin medir el CPM se pueden inventar cosas más divertidas y hacer acciones más osadas, quedó clarao que Tuenti no acepta unaa campaña si no existe un incentivo para el usuario.

El Workshop de por la tarde corrió de la mano de Andrés Flores y Jordi Roura y se trataba de intentar optimizar las landing pages. Un montón de consejos útiles y un workshop para trabajarlo a conciencia, muy bien preparado, difícil de contar porque fue muy muy práctico.

Finalmente Christian Vermehren, de Netminers nos hizo una presentación de su modelo basado en estadística llamado webmapping que midiéndolo absolutamente todo (impresionante) muestra en un mapa la conducta de los visitantes. Si no hubiera sido la hora que era y el ponente un danés digamos muy nórdico que no tenía mucha pasión yo creo que podríamos haber aprovechado mucho mejor esta ponencia.

Y terminó el primer día, con una excursion a Canaletes y una cena apoteosica en Attic con un monton de gente interesante!!!

El día de hoy no se volverá a repetir. Vive intensamente cada instante. Lo que no significa alocadamente, sino mimando cada situación...

Desde que me metí en este tema de la analítica web se me abrió un nuevo abanico de fuentes de información. Además de blogs, foros, twitter, suelo comprar libros que me llaman la atención en el mundo de la analítica web y de la web en general.

He adquirido un montón de libros por amazon, me hubiera hecho rica si el dinero invertido lo hubiera empleado en adquirir acciones de la empresa :) El caso es que a veces he acertado y a veces no. Y me he dado cuenta de que por muy conocido que sea un autor o por muy importante que sea determinado tema, no siempre las elecciones que hago son las acertadas.

Pocas veces he encontrado sitios en los que compartir títulos interesantes, o recopilar opiniones previas a la compra de un libro. Sé que hay opiniones en el mismo amazon.com pero me gustaría conocer las de la gente de mi entorno, con la que me relaciono en facebook, twitter, en la empresa, en el mundo de la analítica web... es decir, de la gente que me fío :)

Que levante la mano el que alguna vez se ha comprado un libro que pensaba que iba a ser la panacea y según lo ha terminado de leer ha dicho "vaya puffff".

Que levante la mano el que alguna vez se ha comprado un libro que pensaba que iba a ser la panacea y según lo ha terminado de leer ha querido debatir algún fragmento y nadie de su entorno lo había leído.

Si habeis levantado una mano o las dos... estais igual que yo :)

Entonces conozco a Tristán Elósegui en el Conversion Thursday y en 10 minutos decidimos, junto a Pedro Robledo, Dani, Jaime y Borja, que eso de comprar un libro a lo loco se iba a acabar. Que íbamos a reunirnos una vez al mes, para hablar de un determinado título, para intercambiar experiencias, para darle otro sentido a lo que hemos entendido... que íbamos a formar un club.

Y así nació, gracias a Tristán el nombre de este club: Monday Reading Club.

El día 1 de junio a las 19:30 tendrá lugar su primera edición en Madrid, hemos elegido el libro Tribus, de Seth Godin, aún estamos pendientes del sitio.

Si has levantado la mano antes, o simplemente te apetece comentar un libro, nos encantaría contar con tu presencia el lunes.

Tenemos un grupo en Linkedin.

Y aquí te puedes apuntar a la primera sesión

Más información del Monday Reading Club:

Tristán

Daniel

Borja y Jaime

Los Cylons fueron creados por el hombre. Evolucionaron. Se rebelaron. Existen muchas copias. Y tienen un plan.

Al Conversion Thursday del pasado jueves vino Pedro Robledo, de TradeDoubler.

Al ser un jueves previo a festivo había menos gente de la habitual, éramos unos 20, pero la verdad es que tal y como planteó Pedro la charla el número era ideal porque permitió un diálogo continuo entre todos.

Según palabras de mi gran amigo Daniel Peña, "no se oía hablar de afiliados en serio desde 2001". O sea, que fue un rotundo éxito. Tanto que, como siempre, atacamos luego la comida, que por cierto fue un despliegue de pinchos buenísimos y esta vez sí hubo cerveza. O sea, que fue otro rotundo éxito :)

Pedro empezó haciéndose las preguntas que el anunciante debe hacerse antes de decidir si trabajar o no el marketing de afiliación:

• ¿Qué es y qué no es?


• ¿Qué me va a aportar?


• ¿Estoy en el momento oportuno?


• ¿Quienes son?


• ¿De qué herramientas dispongo?


• ¿Qué métricas voy a utilizar?


• ¿Cuál sería un buen lanzamiento?


• ¿Cómo debemos gestionar el programa para maximizar mi ROI?

Se utilizaron de base estas preguntas para hablar en profundidad del tema. No se contestaron todas, al menos de forma ordenada, pero de manera global quedó muy claro de qué se trata, cuando nos puede interesar y en qué nos puede ayudar una red de afiliados.

El marketing de afiliación supone distribuir publicidad a través de una red de webs ajenas; es decir, son comerciales online que cobran por promocionar una marca. Las redes de afiliación son plataformas que actúan de intermediarios entre el anunciante y los afiliados.

Está claro que no es una tabla de salvación, primero hay que resolver problemas internos antes de meterse en afilicación. Es básico conocer la propia marca, los usuarios, nuestro target, cuánto y cómo se convierte.

La afiliación requiere recursos, tiempo, son relaciones, no es rápido ni rentable a corto plazo. Los resultados se ven a lo largo del tiempo, hay que ir optimizando, ver la evolución.

No es una campaña publicitaria, tiene presupuesto abierto, no cerrado. No se empujan los productos a los clientes, sino que se acercan los clientes a los productos.

Es más complicado que un puñado de banners, requiere más esfuerzo y dedicación. Debería existir un responsable de gestionar la red de afiliados para poder seguir la promoción del anunciante en los afiliados, para actualizar las herramientas, para relacionarse con los afiliados, buscar nuevos comerciales... Esta figura si se contrata una red puede pertenecer al anunciante o a dicha red.

Es un canal adicional de captación de resultados (venta, registros, descargas...) a través del desarrollo a largo plazo de relaciones con comerciales online, que es lo que son los afiliados, que utilizan una serie de herramientas para optimizarlo. Hay que tener en cuenta cómo son los afiliados, cómo trabajan y lo que hay detrás: comerciales a comisión, es preventa y captan tráfico.

Conducir un tráfico cualificado resultará en un buen ratio de conversión. La comisión debe ser por resultado válido, una métrica que nos ayudará será el coste por adquisición.

Las herramientas que se deben poner al alcance del programa de afiliados son las creatividades (tamaños, creativos, formatos...), keyword marketing, landing pages (evitar las fugas creándolas a medida), enlaces, APIs, publicidad, plantillas... Es importante tener todas las herramientas que se pueda para que el afiliado pueda trabajar.

Habría que agregar la información para el uso del afiliado, que tenga una visión del conjunto (impresiones, clicks, visitantes, conversiones, comisiones medias (costes)... No se trata de tráfico, sino de segmentación, categorías y ratio de conversión.

Se puede hacer directamente contactando con los afiliados o a través de una red de afiliados, con lo que se gana en relación, en consultoría y en herramientas. Lo importante para quien se dedica a las redes de afiliados es por un lado vender a los anunciantes a los afiliados y por otro vender a los afiliados a los anunciantes.

Los afiliados son sites que desean publicitar el espacio que tienen disponible y que dejan que lo negocie otro. Los anunciantes no son los que eligen a los afiliados. Los anunciantes al darse de alta detallan las características de lo que quiere publicitar, lo que pagará por cada acción que considere conversión. Los afiliados se inscriben en los programas que mejor se adapten a sus visitantes. Por lo que los anunciantes compiten entre sí (retribución interesante) para tener más y mejores afiliados (conseguir más comerciales).

Y el problema es el SOLAPAMIENTO. Para ello hay que montar dominios distintos y construir bien las relaciones.

Se pregunta por las cookies con post view. El software del afiliado marca al cliente que se ha interesado para poder luego confirmar en la web del anunciante si ha llevado a cabo la acción de convertir. Parece ser que lo normal es tener activa la cookie 45 días si se hace click y 4 días si no se hace click.

En España aún no se conoce bien este tipo de marketing. ¿Qué hace mi marca por ahí? Se necesita confianza. Actualmente los sectores en los que más triunfa es el de viajes (hoteles, vuelos), retailers de electrónica, finanzas, seguros y ventas privadas.

Javier Godoy hace una pregunta que a mí me interesa mucho, quiere saber si hay hueco para los profesionales de la analítica web en estas redes de afiliados. Pedro contesta que hay solamente 10 redes de afiliación, la gente rota mucho y es muy difícil contratar a gente especializada, pero que el tener a un analista web dedicado a medir supone un valor añadido con respecto a los demás.

Se termina comentando que el futuro del marketing online será hacer bien el seguimiento para saber a quien atribuir el total de la conversión o compartir la comisión, para que todo sea más transparente, que haya mayor confianza.

En definitiva, un CT muy interesante, con un tema poco manido que abre puertas a los profesionales de la analítica web.

Los hombres construimos demasiados muros y no suficientes puentes

Hace un par de años, Lewis Hamilton reconoció que perdió el título mundial de F1 porque sin querer presionó un botón que se utiliza para reiniciar su coche. El botoncito en cuestión hizo que el coche se quedara en punto muerto y para poder utilizar la caja de cambios tuvo que esperar un tiempo, justo el que le hizo perder el título.

¿A quién se le ocurre poner un botón de parar-mi-coche-de-carreras-ahora a mano del piloto?

El otro día estuve presente en un test de clientes. Es apasionante cómo te tienes que mantener bajo control para no gritar "NOOOOOOOOOO" cuando observas cómo el cliente irremediablemente va a cometer un error. Me acordé de este artículo, donde explican con ejemplos muy claros cómo muchas veces somos nosotros los que ponemos los obstáculos para que los usuarios no lleguen a cumplir nuestros objetivos.

En nuestra web a veces ponemos links o botones disuasorios demasiado cerca de los puntos de acción que resultan ser trampas para que el usuario se aleje de nuestro objetivo. Por ejemplo, observemos la captura.

¿Qué hace el botón de vaciar carro de compra justo al lado del que hace seguir adelante con la orden?




¿Por qué tiene el mismo aspecto que el de añadir producto o seguir adelante?




¿Y por qué se ha puesto a la derecha?

Apuesto a que muchos visitantes después de llenar concienzudamente su carrito de compra dan a ese botón sin mirar, sólo porque está situado donde en teoría debe ir el que da por finalizada la compra. Lógicamente, no todos los que experimentan esta situación vuelven a llenar el carrito, y además, abandonarán el site bastante cabreados... ¿Era necesario este despropósito? ¿No hubiera sido mejor cambiar el botón de ubicación y de aspecto?

¿Cuántas veces borramos la información de un formulario, bien por darle al botón inadecuado, o la perdemos por no introducir bien uno de los campos?

Este otro ejemplo, sí que ilustra perfectamente el concepto de tratar de diferente manera los botones que no llevan a la conversión , todo para evitar confusiones.



¿Cómo podemos medir si en nuestro site hay algún boton o link que nos esté restando conversiones? Con el Site Overlay podemos detectar si alguno de los links o botones inoportunos están recibiendo más clicks de los que suelen tener en otros lugares del site.

También, podemos partir de las páginas destino de estos links o botons, y saber cuántas visitas se van del site desde este tipo de páginas. Habría que reducir las visitas a las páginas que tengan mayor estadística de abandono. Incluso, al estudiar un embudo de conversión podemos repasar link a link la página donde más abandonan los usuarios. ¿Dónde acaban estos usuarios? ¿Es por nuestra culpa al desviar su atención hacia otra cosa?

Lo importante es alejar de la mano del usuario o piloto de la web el botón de adiós-título-o-conversión-adiós, porque probablemente será demasiado tarde para dar marcha atrás.

Deberían enseñar a no esperar a la inspiración para comenzar algo. La acción siempre genera inspiración y ésta por sí sola raras veces genera acción

Uno de los momentos más importantes para mí del último año, profesionalmente hablando, fue el Practitioner Web Analytics en Barcelona en 2008. Escribí una crónica al respecto con todo lo que me llamó la atención. Destacaría por encima de todo el haber conocido en persona a Avinash Kaushik, además de uno de los gurús más importantes de la analítica web es una de las personas más increíbles que he conocido nunca. Solamente por esto vale la pena acudir a estas jornadas, es una pasada oírle hablar y preguntarle las inquietudes que nos rondan la cabeza en el día a día, es un privilegio tenerle para nosotros unas horas :)

La cita de este año es dentro de una semana, el 19 y el 20 de mayo en Barcelona, en el hotel AB Skipper y estoy particularmente emocionada porque voy a ofrecer un caso práctico, en donde contaré cómo estamos evangelizando dentro de la empresa para orientarla hacia una cultura de datos en internet. Me hace mucha ilusión poder participar en este evento tan relevante en el sector, me estoy divirtiendo mucho con la presentación!

En el Practitioner WA hay muchos casos prácticos donde elegir, yo recomiendo a Daniel Peña y su caso de Coca Cola, Montse Peñaroya hablará de AC Hoteles y a Ícaro Moyano de Tuenti. He asistido a otras conferencias suyas y nunca me han defraudado.

En mi caso no puedo dar detalles de lo que voy a contar, obviamente, pero quienes me seguís por el blog sabeis mis dichas y mis frustraciones, mis luchas diarias, mis avances pasito a pasito... no hay mucho secreto en mis métodos, os lo cuento casi todo y aprendo de todos los que con vuestros comentarios me ayudais a pensar, a plantearme y replantearme los temas, creo que puedo decir que escribir este blog me ayuda mucho más a mí (a clarificar ideas, a seguir modelos, a intentar estar al día, a cambiar mi perspectiva...) que lo que os pueda aportar a vosotros, por eso desde aquí, mi humilde morada, me gustaría daros las gracias a todos aquellos que participais aquí. Algunos han pasado de "colegas profesionales" a amigos y me siento privilegiada.

Me desvío :( Lo que quiero decir es que el Practitioner para mí es mucho más que asistir a unas conferencias, es compartir, es aprender, es disfrutar, es "mi forma de vida friki" y espero conocer a mucha gente interesante y abrazar a los que ya conozco.

Me parece muy interesante el formato de estas jornadas, nada tienen que ver con el eMetrics que se celebrará en Madrid el 3 y el 4 de junio, con lo que ambos eventos en mi opinión son complementarios. Junto con los Conversion Thursday que se celebran mensualmente en Madrid y Barcelona son el referente de la analítica web en España. Resulta curioso que hace 2 años no existiera ninguno de estos eventos en territorio nacional y ahora podamos gozar de distintos formatos y aprender directamente de los mejores.

No puedo esperar a que llegue la fecha, para encontrarme con antiguos colegas (que no viejos, je je), conocer a nuevos compañeros y, sobre todo, disfrutar de dos días aprendiendo, conociendo e intentando aportar :) ¿Nos veremos allí?

Quid pro quo, ¿sí o no? ... ¿Han dejado ya de chillar los corderos, Clarice?

¿Te has planteado si tu site fideliza a los visitantes? ¿Si tu público estable supera a los nuevos? ¿Si estás captando el interés de los que se acercan a conocerlo? ¿Si estás atrayendo un número suficiente de potenciales compradores?

Creo que cualquier estrategia sobre captación y fidelización tiene que estar basada en saber en qué medida atraemos y convertimos a los visitantes en clientes. ¿Cómo lo hacemos? Empecemos por el principio.

El concepto de los nuevos visitantes se refiere a aquellos que no tienen la cookie identificativa de que ya ha estado en nuestro site. Hay que tener en cuenta que, si los visitantes borran habitualmente las cookies, los datos no serán totalmente precisos. La herramienta web no reconocerá si el visitante es nuevo o antiguo, por lo que catalogará a éste siempre como nuevo.

Lógicamente, dependiendo del tipo de negocio, daremos más importancia a una métrica frente a la otra. No obstante, lo que debemos tener claro es la estrategia que queremos seguir. Estas KPIs serán el indicador de la relación que tienen nuestros visitantes con el site. Bien, ¿es la que queremos?

% Nuevos Visitantes = Nuevos Visitantes / Total Visitantes

% Visitantes que repiten = Visitantes que Repiten / Total Visitantes

Si nuestra estrategia de marketing se focaliza en la captación masiva, el porcentaje de nuevos visitantes deberá ser más alto que el de los que repiten (por ejemplo, en un site de reserva de hoteles). Si por el contrario, nuestro valor se fundamenta en la retención de usuarios (un blog, por ejemplo), nos interesará tener un porcentaje de visitantes que repiten, superior al de nuevos visitantes. Hasta ahí todos de acuerdo.

Pero, ¿qué ratio representan los nuevos visitantes con respecto a los que repiten? Es decir, si tenemos un ratio de 2,5, significará que por cada visitante que conservamos tenemos 2,5 visitantes nuevos. Un ratio menor al 2 indica un site que fideliza mucho al visitante, o que no sabe atraer nuevos visitantes con asiduidad. La fórmula es la siguiente:

Ratio = Nuevos Visitantes / Visitantes que Repiten

Independientemente de la estrategia que sigamos, el ratio de nuevos visitantes frente a los que repiten debería mantenerse más o menos estable (a no ser que provoquemos deliberadamente lo contrario), y si no es así, habrá que profundizar en qué ha pasado para que uno caiga y el otro suba de manera anómala; es decir, cuál ha sido el que ha provocado el cambio estudiando los porcentajes.

Si tenemos desplegadas campañas para atraer nuevos visitantes, un ratio alto de éstos significará que lo estamos haciendo bien. Si el SEO está funcionando, también atraeremos un número alto de nuevos visitantes. Con un site que genera contenido con mucha frecuencia, también el número de nuevos visitantes será alto.

Hay que preguntarse qué keywords han provocado la subida en los nuevos visitantes. O si es al contrario, y lo que suben son los visitantes que repiten, ¿implica que ha funcionado correctamente una campaña de email?

Si el cambio no se produce por una acción nuestra…, es posible que la acción venga de fuera. ¿Hablan de nosotros en una red social? ¿Tenemos buenas o malas críticas en twitter? ¿Esas críticas han tenido lugar en algún blog? ¿O ha sido en algún otro medio? Podemos encontrarnos con buenas sorpresas o con otras no tan agradables.

Sin embargo, habrá un problema si lanzamos una campaña de marketing orientada a captar, y el ratio no cambia, o una campaña de fidelización, y no obtenemos los cambios esperados.

¿Realmente queremos que el ratio sea 1? No, el ratio es mucho menos importante. Lo que tenemos que hacer es incrementar ambos números que conforman la fórmula , según pase el tiempo. Trabajar en el SEO y PPC, por un lado, y en gustar a los visitantes que atraemos, por otro.

Porque si no captamos la atención de estos nuevos visitantes se irán y no volverán; es decir, les estamos poniendo un lacito y mandándolos a la competencia.

Según Eric Peterson en su libro Big Book of KPIs, un ratio medio por site sería:

• Site basado en contenido : cercano al 1


• Site basado en soporte : entre 1 y 2


• Site basado en ventas : mayor de 2

Debemos recordar que el valor del ratio depende mucho de cada site. Lo ideal es sacar el ratio actual, establecer objetivos para cada porcentaje , y que si el mismo varía en exceso sea porque se ha realizado una determinada acción, no porque disgustemos a los habituales o descuidemos la captación. Nosotros captamos, ellos vienen, nosotros les damos lo que necesitan y ellos vuelven. Quid prod quo, que diría Hannibal Lecter :)