Podemos estudiarlo desde dos perspectivas distintas:
- Orientado a un objetivo (Goal Driven): Examinar de forma secuencial el comportamiento del usuario. Cualquier desviación puede suponer problemas con el copy y la navegación. Desde el punto de vista de llegar a un objetivo, será un camino lineal, lógico, secuencial..., todo lo que no sea seguir paso a paso el camino, nos indica que algo pasa.
- Orientado a la oportunidad (Click Opportunities): Centrarse en dónde va el usuario a partir de cada página. Cada click en un link será un nuevo evento, esto implica que cada camino es individual, partiendo de la base que el usuario no tiene por qué venir a nuestro site con una idea preestablecida.
Combinando estas dos perspectivas, podemos segmentar por usuarios que entran sin, a priori, una idea de qué van a hacer, frente a los usuarios que entran con el objetivo claro. Por ejemplo, podemos mirar primero el camino secuencial de cara a cada objetivo, y después comprobar, quién de los que sigue no ha continuado el camino lineal. El embudo de conversión y el gráfico de páginas nos lo da el estudiar la "foto" que nos deja el usuario sobre su actividad en cada página: site overlay.Como siempre, el reto es optimizar el site. Hay ciertos objetivos que queremos que los visitantes hagan y, revisando los "paths" (caminos), podemos empezar a hacer cambios para persuadirles de que tomen el camino correcto. Si cogemos como un segmento aparte, los caminos más repetidos y los mejoramos, éste tendrá mucha más repercusión.
La navegación del site debe llevar al usuario hacia delante, utilizando el mínimo número de clicks para cumplir el objetivo. ¿Cómo? Utilizando llamadas a la acción personalizadas con respecto a lo que estamos aprendiendo de nuestros usuarios. Pero ante todo, simplicidad y claridad.
Aquí nos ayuda el saber algo de usabilidad, para hacer nuestras páginas web más eficaces y entender que el usuario no quiere pensar.
No hay mucho tiempo, no leemos, ojeamos, seleccionamos la que puede no ser la mejor opción, la primera que nos puede servir. ¿Quién se lee el libro de instrucciones antes de empezar a trastear con el producto?
Usar una jerarquía visual correcta, dividir las páginas de manera bien definida, con las llamadas a la acción destacando, sin elementos que distraigan la atención de lo realmente importante: dónde queremos que vaya el usuario para cumplir el objetivo.
De cualquier forma, la esencia del análisis del path es un poco arte, ponerse en los zapatos de los usuarios, e intentar averiguar por qué han escogido este o aquel camino. Hay que ser intuitivo y tratar de entenderlo. ¿Lo importante? Darles motivos para que sigan navegando, evitar que piensen, "¿qué tengo que hacer aquí?", y se vayan :)
4 quieren comentar:
Buenas reflexiones, Gemma. Creo que la clave está ahí: En el manual de instrucciones :)
En Internet parece que hemos pasado de tiempos de "paseo" a tiempos de "misiones de vida o muerte" (por supuesto, más aún en procesos de contratación). Así que cada vez necesitamos menos contenido, iconos más grandes y, en consecuencia lógica, llamadas a la acción más personalizadas, como señalas.
Creo que el futuro de algunas de estas mejoras en ratio de conversión está en automatizar la personalización de modo sencillo (con base a Scoring, fuentes o segmentos más directos).
Keep it up! Saludos!
Hola Gemma,
¡Nunca me ha gustado el análisis de rutas¡
En especial si se hace a nivel global y no enfocado sobre páginas claves y su ecosistema de contenidos (o sitios o minisitios de tamaño reducido).
No es que promuevas esta aproximación… pero siento que a lo mejor ha faltado una advertencia como la que pasan en la televisión en los programas de lucha libre… ya sabes aplique este análisis con moderación o antes de comenzar un análisis de ruta pregúntese con qué objetivo lo esta haciendo o consulte un especialista.
Sobre los reportes de superposición (de Google Analytics y otras herramientas como Clicktale, Crazyegg y Omniture) siempre he creído que el tiempo de análisis que hay que dedicar condiciona su utilización a casos especiales como landing pages u otras páginas donde cualquier mejora o cambio que podamos aportar a partir del análisis de superposición de clics o mapas de calor del mouse o del scroll puedan tener un alto impacto sobre un objetivo que hemos definido y ojala este tenga un beneficio económico. Además me gustaría saber cuántas personas logran que el reporte de superposición de Google Analytics les vaya al 100% o el esfuerzo que tienen que hacer para que funcione correctamente en otras herramientas.
En muchos casos la navegación de los usuarios (ya sea por que los sitios la promueven o porque los usuarios son creativos) es desordenada y en la práctica más que analizar rutas muchas veces, en mi opinión, es preferible analizar tasas de go-to (o go-to-rate, me he inventado el nombre). La tasa de A go-to B que consiste básicamente en calcular el % de las visitas en las que luego de visitar la página A se visito la página B sin importar si fue la página inmediatamente posterior. Lo ideal sería poder contar con un histograma que me dijera cuantas veces esta transición ocurrió en 1, 2, 3 ó más paso y también cuanto tiempo paso entre la visualización de A y la de B. Y ya puestos a pedir, para los casos en que B no sea un objetivo me interesaría saber la tasa de conversión de las visitas con A go-to B, que se calcularía como las visitas en las que se visito A, luego B y finalmente se completo un objetivo sobre todas las visitas que cumplieron con A go-to B.
Con Omniture se puede obtener algo así con los fall-out reports y en Google Analytics dependiendo del caso se podría obtener resultados correctos de tasas de go-to utilizando segmentos avanzados (aunque probablemente no podamos forzar el orden de la secuencia).
Otro tema en la línea de lo que planteas es el Funnel 2.0 (una idea y un nombre que rondo el mundo de la analítica web en el 2006, pero que no cogió fuerza) donde en lugar de analizar el proceso de conversión como algo secuencial la idea es marcar hitos del proceso y analizar el ecosistema de páginas que los rodea identificando páginas que potencian, debilitan y/o impiden (abandonos) la conversión. En su momento hubo hasta discusión de cómo aproximarse a este modelo desde las matemáticas y las estadísticas que desafortunadamente no he podido encontrar ahora para incluirte estas referencias siempre entretenidas.
Me parece que esto requiere de una componente visual importantísima a la hora de presentar este tipo de reportes y donde espero nuestro amigo Victor nos siga sorprendiendo con WET.
Nos vemos, Andrés
Sergio!
toda la razón, menos contenido, iconos más grandes y no te olvides de colores de marca, copys agresivos... esto es la guerra (por lo de misiones de vida o muerte).
Muchas gracias por pasarte a comentar, maestro!
Un abrazo
Andrés,
cuando te dije que hicieras de troll no me refería a esto! ja ja ja ja Es broma, sabes que me encanta crear debate.
Tu, como mi admirado ídolo, dices que no te gusta el análisis de rutas pero yo me he dado cuenta de que son necesarios para saber cómo piensa el usuario.
Es cierto que de manera global puede no aportar (o sí, depende del site, su tamaño, su enfoque del canal...) pero creo como tu que si se hace enfocado a un proceso (como comento en el post) es de mucha ayuda el ver si las rutas que salen del proceso se repiten porque puede estar señalando un problema de peso.
Realmente pienso que, aunque la navegación del usuario sea desordenada, sí que el estar dentro de un proceso "secuencial" y salirse de repente es consecuencia de que otra cosa le ha llamado la atención. Me da igual de lo que se trate, pero quiero saber qué es. Por supuesto no voy a hacer un informe de cada ruta que se siga pero sí de las que se producen con asiduidad.
Es lo que llaman Funnel 2.0, como comentas, ¿qué página o grupo de páginas influyen en que el usuario no logre los objetivos que le marco? ¿por qué el 70% de los que abandonan en el paso 3 del producto X se van a consultar el producto Y? ¿y los que pasan al paso 4 por qué vuelven al paso 3 cuando rellenan el 3er campo del formulario?
Me encanta la idea de un ecosistema asociado a un determinado proceso, de hecho no entiendo por qué no ha dado más que hablar, voy a estudiar más el tema y te prometo un post con lo que saque en claro.
Eso sí, te doy la razón en lo del mapa de superposición. Yo usaba el Active Viewing de HBX y la verdad es que no me funcionaba nada mal, al de Google Analytics me parece que deberían darle "una vuelta" un año de estos :)
La tasa de go-to me parece interesante, nosotros realizamos análisis sobre lo que hace a un proceso no ser secuencial pero que acaba en conversión y casi siempre identificamos problemas del tipo "cuanto me iban a cobrar de comisión?" o "hasta qué fecha tenía activo el producto" o "cuanto dinero tengo en la cuenta?". Al final lo que hacemos es arrastrar el dato por todas las pantallas y bajamos mucho la tasa de usuarios que no realizan el proceso de seguido.
Pero insisto, si no te pones a seguir rutas de lo que hacen, no sabrás por qué pueden estar haciéndolo y creo que es vital el conocer la web no desde los ojos del analista/programador/diseñador/... sino del cliente que, al fin y al cabo, es el que manda :)
Un abrazo y gracias por tu aportación, los enlaces que has mandado son brutales!
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