Tengo la sensación de q ninguna habitación está silenciosa de verdad; la sensación de q incluso en las habitaciones más silenciosas, más vacías...

"Tengo la sensación de que ninguna habitación está nunca silenciosa de verdad; la sensación de que incluso en las habitaciones más silenciosas, más vacías y donde pasan menos cosas, siempre ocurre algo realmente importante. Este acontecer es el propio Tiempo, que espumea, furioso y en ebullición como un río, rugiendo al atravesar esta habitación y todas las habitaciones, el Tiempo que fluye por las camas, sale a borbotones de los minibares, brota de los espejos y, en su avance grandioso, invencible, me lleva con él"



En el último Conversion Thursday en Madrid habló Rubén Gallardo, responsable de analítica web de de Yell Publicidad.

Nos juntamos unas 30 personas y estuvo muy interesante, empezó contando qué es lo que se encontró en el año 2000 cuando llegó a Páginas Amarillas. Había muchas necesidades y muchos frenos, se necesitaban diversos cuadros de mando, optimización para crecer e información certera para clientes (de mercado y ROI). Pero lo que había era poca aportación de internet al negocio, no existía ninguna herramienta de Analítica Web, no había cultura de datos, los departamentos de marketing y sistemas hablaban distintos idiomas y había pocos profesionales en el sector de la analítica.



Se medía a partir de una herramienta básica basada en logs, sin criterio de negocio (sin segmentación, sin comportamiento de usuario). Así que lo primero era conocer bien el negocio:



Teniendo claras las premisas, la solución era integrar:



Rubén comenta que es imposible que una empresa que mida clicks iguale una empresa que mide visitas producidas por los clicks. Para cuadrarlos ellos hacen un fistrado de IPs, un filtrado de robots y cuando se produce más de un click en un minuto desde el mismo sitio solamente se contabiliza uno.

Mide dos niveles de conversión, uno positivo consistente en la satisfacción del usuario, cuando encuentra la publicidad que deseaba haciendo un impacto en la lista de resultados, cuando realiza una reserva o una llamada. El negativo es cuando se registra un error técnico, no hay resultados en la búsqueda o habiendo resultados no se registra ningún impacto.

Acto seguido Rubén nos cuenta la solución interna que posee su empresa, a la hora de recolectar la huella desde la navegación web (lo llama moxqum por moscas, me pareció genial). Este sistema recibe las peticiones que realiza el frontal al servidor con parámetros necesarios para el análisis, entonces se integran los datos y por medio de oracle se crean diversos objetos de negocio en formato word/excel/ppt... que sirven para dar cobertura a los distintos departamentos que forman el equipo web (marketing, ventas, IT, Diseño, Publicidad, Clientes, Planificación, Precios...).



Tienen mucha demanda interna y son conscientes de que tienen muy buena integración y no tan buena interfaz de datos, cosa que están intentando corregir. Es un sistema sólido pero todo lo que se sale de la normalidad, lo que no se ha preisto, lo que va creciendo conseguir integrarlo es difícil y caro de mantener.

Finalmente me gustó mucho cuando contó cómo trabaja un analista web en su empresa, cómo Marketing define lo que quiere a IT, con el asesoramiento del analista web (lo que no tiene código de medición directamente no sale a producción). Se desarrolla y el analista web valida el tag, se pasa a producción y se carga en el sistema, se mapea y es entonces cuando el analista web genera los informes y se gestionan las mejoras.

En definitiva, una gran edición :) ¿Sabéis lo que más me gusta? Cada vez hay gente más diversa, aparte de los incondicionales (Javier, Daniel, los de MVConsultoría, Webtrends, Noe y Zaida, Jesús, Andrés, el mismo Rubén...) se acerca gente de marketing, emprendedores, en su mayoría twitteros (Tristán, Mberzosa, FranDiaz, Wopper, Jorge ...) y muchos más, que hacen que mes a mes apetezca más venir a este tipo de eventos... porque se aprende mucho, porque se comparten experiencias, lamentos, alegrías... y porque el catering es excepcional aunque Millán casi nos deja sin nada! (#quezampaberzosa ja jaj a).

Aquí teneis un enlace a la presentación completa que ha colgado Rubén en SlideShare.

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