Quid pro quo, ¿sí o no? ... ¿Han dejado ya de chillar los corderos, Clarice?

¿Te has planteado si tu site fideliza a los visitantes? ¿Si tu público estable supera a los nuevos? ¿Si estás captando el interés de los que se acercan a conocerlo? ¿Si estás atrayendo un número suficiente de potenciales compradores?

Creo que cualquier estrategia sobre captación y fidelización tiene que estar basada en saber en qué medida atraemos y convertimos a los visitantes en clientes. ¿Cómo lo hacemos? Empecemos por el principio.

El concepto de los nuevos visitantes se refiere a aquellos que no tienen la cookie identificativa de que ya ha estado en nuestro site. Hay que tener en cuenta que, si los visitantes borran habitualmente las cookies, los datos no serán totalmente precisos. La herramienta web no reconocerá si el visitante es nuevo o antiguo, por lo que catalogará a éste siempre como nuevo.

Lógicamente, dependiendo del tipo de negocio, daremos más importancia a una métrica frente a la otra. No obstante, lo que debemos tener claro es la estrategia que queremos seguir. Estas KPIs serán el indicador de la relación que tienen nuestros visitantes con el site. Bien, ¿es la que queremos?

% Nuevos Visitantes = Nuevos Visitantes / Total Visitantes


% Visitantes que repiten = Visitantes que Repiten / Total Visitantes


Si nuestra estrategia de marketing se focaliza en la captación masiva, el porcentaje de nuevos visitantes deberá ser más alto que el de los que repiten (por ejemplo, en un site de reserva de hoteles). Si por el contrario, nuestro valor se fundamenta en la retención de usuarios (un blog, por ejemplo), nos interesará tener un porcentaje de visitantes que repiten, superior al de nuevos visitantes. Hasta ahí todos de acuerdo.

Pero, ¿qué ratio representan los nuevos visitantes con respecto a los que repiten? Es decir, si tenemos un ratio de 2,5, significará que por cada visitante que conservamos tenemos 2,5 visitantes nuevos. Un ratio menor al 2 indica un site que fideliza mucho al visitante, o que no sabe atraer nuevos visitantes con asiduidad. La fórmula es la siguiente:

Ratio = Nuevos Visitantes / Visitantes que Repiten


Independientemente de la estrategia que sigamos, el ratio de nuevos visitantes frente a los que repiten debería mantenerse más o menos estable (a no ser que provoquemos deliberadamente lo contrario), y si no es así, habrá que profundizar en qué ha pasado para que uno caiga y el otro suba de manera anómala; es decir, cuál ha sido el que ha provocado el cambio estudiando los porcentajes.

Si tenemos desplegadas campañas para atraer nuevos visitantes, un ratio alto de éstos significará que lo estamos haciendo bien. Si el SEO está funcionando, también atraeremos un número alto de nuevos visitantes. Con un site que genera contenido con mucha frecuencia, también el número de nuevos visitantes será alto.

Hay que preguntarse qué keywords han provocado la subida en los nuevos visitantes. O si es al contrario, y lo que suben son los visitantes que repiten, ¿implica que ha funcionado correctamente una campaña de email?

Si el cambio no se produce por una acción nuestra…, es posible que la acción venga de fuera. ¿Hablan de nosotros en una red social? ¿Tenemos buenas o malas críticas en twitter? ¿Esas críticas han tenido lugar en algún blog? ¿O ha sido en algún otro medio? Podemos encontrarnos con buenas sorpresas o con otras no tan agradables.

Sin embargo, habrá un problema si lanzamos una campaña de marketing orientada a captar, y el ratio no cambia, o una campaña de fidelización, y no obtenemos los cambios esperados.

¿Realmente queremos que el ratio sea 1? No, el ratio es mucho menos importante. Lo que tenemos que hacer es incrementar ambos números que conforman la fórmula , según pase el tiempo. Trabajar en el SEO y PPC, por un lado, y en gustar a los visitantes que atraemos, por otro.

Porque si no captamos la atención de estos nuevos visitantes se irán y no volverán; es decir, les estamos poniendo un lacito y mandándolos a la competencia.

Según Eric Peterson en su libro Big Book of KPIs, un ratio medio por site sería:



Debemos recordar que el valor del ratio depende mucho de cada site. Lo ideal es sacar el ratio actual, establecer objetivos para cada porcentaje , y que si el mismo varía en exceso sea porque se ha realizado una determinada acción, no porque disgustemos a los habituales o descuidemos la captación. Nosotros captamos, ellos vienen, nosotros les damos lo que necesitan y ellos vuelven. Quid prod quo, que diría Hannibal Lecter :)

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