Una vez que tenemos los objetivos del site establecidos, podemos ir un poco más allá y medir cada proceso por medio de un embudo de conversión. Así, podremos analizar lo que está pasando para mejorar cualquier punto del recorrido.
El embudo de conversión se construye a partir de los tramos o pasos en los que se divide un proceso y permite ver de una manera muy gráfica donde se encuentran las oportunidades de mejorarlo. Debemos partir de la premisa de que la conversión final es importante, pero el camino a conseguirla está compuesto por microconversiones, puesto que cada nivel pasado aumenta nuestras posibilidades de que llegue a su destino, la superconversión :)
Hay que tener en cuenta que si un visitante no pasa al siguiente nivel en el embudo puede hacer dos cosas, irse a otro contenido dentro de nuestro site o abandonarlo por completo. Esto último hay que impedirlo a toda costa, debemos identificar los puntos de fuga e intentar ser capaces de minimizarlos.
También es importante entender que el nivel de compromiso del usuario sube a medida que avanza en el proceso. Empieza en cero, cuando llega al site, y va aumentando según va superando pasos en un proceso de compra o de alta. Así, como el nivel de compromiso se va multiplicando, la tasa de abandono del proceso debe ir bajando en la misma proporción. Llega un momento en que el usuario está tan cerca de la conversión que no nos podemos permitir el lujo de perderle.
En cada paso se perderán visitantes. Es inevitable. Pero nuestro trabajo consiste en mantener ese número al mínimo. Para poder hacerlo necesitamos localizar y reparar los agujeros que haya en el embudo de conversión.
El embudo de conversión nos indica el DONDE les perdemos. Nuestro análisis del tramo nos debe ayudar a identificar el POR QUÉ.
¿Qué está pasando para que usuarios que ya han dado sus datos personales no sigan adelante? ¿Hay algo que no sabían hasta ese momento (tasas, gastos de envío, intereses…)? ¿Son demasiados datos los que se requieren para seguir adelante?… Ahí habrá que hacer un estudio exhaustivo de cuál puede ser el motivo de abandono. Entendiendo el motivo de abandono, podremos determinar dónde tenemos que poner nuestros esfuerzos en mejorar.
Cada proceso (y por tanto cada embudo) es diferente, y la conducta de nuestros visitantes también. Por eso aparte de estudiar el proceso desde la perspectiva del total de interesados, ayuda mucho el segmentar en distintos grupos de visitantes, todo para llegar a conclusiones más específicas. ¿Son los nuevos visitantes los que abandonan más el proceso? ¿O quizás los que vienen a través de google con una determinada keyword? ¿Se termina más el proceso en día laborable o, por el contrario, los que convierten lo hacen en fiestas o en fines de semana?...
Es básico estudiar la forma del embudo final, dependiendo del número de pasos que conste el proceso, tendrá una forma u otra. Las posibles formas de un embudo las representó muy bien Andrés Flores en un estupendo gráfico que ilustra los diferentes casos que nos podemos encontrar:
La figura A representa un embudo que inicialmente atrae a muchos interesados, pero que no logra que el interés llegue hasta la conversión. Puede ser la típica campaña que promete algo y luego tiene mucha letra pequeña. O el clásico site muy bien posicionado en SEO que atrae muchas visitas, pero no es lo que la visita busca…
La figura B tiene mejor pinta, parece que los visitantes han navegado un tramo más hasta saber algo más del producto o servicio ofertado, pero no llega a la conversión final. En este caso, puede que el problema no esté tanto en la campaña en sí como en la usabilidad del camino que se encuentra el visitante, o en la claridad de la oferta… Sería interesante analizar a fondo la/s página/s donde se produce el “atasco” para ver si es problema del contenido, del diseño… Encontrar el por qué del que hablábamos antes.
La figura C es la clásica que nos vuelve locos a los analistas web. Los visitantes estaban taaaaan cerca… Ya no tiene tanto sentido que el problema sea la usabilidad de la página (aunque puede ser, todo debe ser tenido en cuenta), parece más bien que al final el usuario se echa atrás porque no somos capaces de darle el empujoncito final, bien por temas del producto en sí, bien porque no estamos llamando a la acción de una forma rotunda y clara. El análisis nos dará pistas de cuál puede ser el problema. Incluso un test A/B o multivariante puede ayudar a saber dónde podemos mejorar.
Finalmente la figura D es la de un embudo como debe ser éste, con pérdidas inevitables, de un porcentaje cada vez más pequeño en cada tramo, y con una tasa de conversión digna :) Todos los procesos deben tender a un embudo con esta figura. ¡Así cada vez serán menos los visitantes que se nos escapan por el techo!
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