Se puede medir la valentía de un hombre por el trabajo que cuesta desalentarlo

Una de las primeras cosas que aprendí de la analítica web es que toda KPI es una métrica pero que no todas las métricas son KPIs. ¿Y cómo identificamos si la métrica es o no una KPI? Le puse una velita a todos mis santos para que no me toquen la intuición y p’adelante.

Una métrica es un número que representa un grupo de datos en una dimensión determinada. Un ejemplo muy claro es la venta de ipod nano por semana. La medida sería de euros (valor de la venta) y la dimensión sería el tiempo (la semana).

Sin embargo, una KPI es un indicador vinculado a un objetivo. Es decir, tomando el mismo ejemplo de ventas de ipod nano por semana, tomemos como objetivo hacer caja de 10.000 euros por ventas de este producto. El porcentaje de éxito representaría la KPI y si se han vendido 5.000 euros el jueves, el usuario sabría al instante que estarían a jueves en el 50% de su objetivo. A menudo, la KPI es un indicador que combina varias métricas.

Una KPI de la que se habla mucho en el ámbito de la analítica web es el “compromiso” o “engagement” del usuario con nuestro site. Para medir el compromiso se utilizan una serie de métricas como son la frecuencia de la visita, el tiempo de estancia por sesión, el total de páginas vistas por visita, etc… , adaptadas a lo que cada uno considere compromiso en su negocio, que obviamente no será lo mismo si tienes un comercio online o un blog o una intranet.

Con el tiempo he comprendido que para el negocio es imprescindible definir bien las KPIs, si no las tenemos claras no podremos sacarle todo el jugo a nuestro site.

Una KPI debe ser fiel reflejo de los objetivos del negocio, por lo que ha de ser definida por alguien que domine plenamente el negocio. Da igual que no sepa de métricas, de eso ya nos encargamos nosotros, simplemente con palabras puede describir qué necesitaría saber para determinar el rendimiento del negocio.

Si analizamos lo que significa KPI podemos identificar más fácilmente de lo que estamos hablando:

Key = Clave = base de la organización, de la estrategia (visión, misión, objetivo…)

Performance = Rendimiento = eficiencia y efectividad

Indicator = Indicador = medible

Normalmente suele ser un porcentaje o un ratio aunque a veces y para según qué modelos de negocio puede ser una métrica simple.

Una KPI no debe ser nunca presentada sin contexto: una evolución, profundizar en distintos segmentos, comparativa entre KPIs… no me cansaré de repetir esto, es fundamental.

Yo personalmente pienso que la KPI tiene periodicidad; es decir, hay que medirla una vez al día, o al mes, o al año. Pero hay que sentir la necesidad de hacerlo, si no, ni KPI ni ná. Y si la medimos es porque tenemos que utilizarla en un informe a alguien porque le interesa. Si no, ni KPI ni ná :)

Siguiendo el círculo… si a alguien le interesa la KPI es porque puede tomar decisiones al respecto. Si la KPI sube se pueden hacer cosas, si la KPI baja se pueden hacer cosas, incluso si la KPI no varía se pueden hacer cosas. Pero se deben poder tomar acciones. Si no, ni KPI ni ná.

Pero no nos asustemos, la analítica web permite empezar por las que parecen a priori las KPIs más importantes e ir adaptándolas poco a poco según veamos si nos aportan o son un bluff.

La tarea del analista web es combinar las distintas KPIs y presentar la información en gráficos sencillos o en formatos fáciles de leer a los directivos, para que puedan evaluar si se están cumpliendo los objetivos del negocio y realicen, si lo creen necesario, ajustes en la estrategia.

Lo ideal es mostrar las principales KPIs en un dashboard o tablero que no sobrepase una página y que permita de un solo vistazo saber qué está pasando en el negocio, que llame la atención de lo que está bien, de lo que está mal y de lo que se mantiene estable.

Atención, de la precisión de los datos puede depender el éxito de nuestra estrategia basada en la medición de las KPIs por lo que es vital comprobar que siempre se está midiendo lo mismo y en periodos de tiempo similares.

Lo importante es no desalentarse, las KPIs acaban apareciendo aunque los HIPPOs no sepan identificarlas y poco a poco daremos con la clave de lo que realmente importa, lo que va a ayudar a mejorar el site. ¡Aunque poner unas velitas no está nunca de más

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