No hay mal que por bien no venga, como dice el refrán. Y ante los momentos de crisis hay que buscar la oportunidad. ¿Qué oportunidades tenemos los analistas web en los tiempos que corren? Muchas, más bien diría TODAS. El primer paso para llegar al éxito será el venderse bien.
¿Cómo nos vendemos? Este post del gran Pere Rovira me viene como caído del cielo :) En él comenta que no basta con medir para trabajar, sino que habría que trabajar para medir. ¿Dónde radica exactamente la diferencia? Pere dice que en detectar un cambio significativo en nuestra web, en medir datos para replantear nuestras estrategias, en idear nuevos productos o servicios. Y yo estoy plenamente de acuerdo. Hay que ser extraordinario, la vaca púrpura de la que hablaba Seth Godin.
Este es el mensaje que tenemos que tener claro. No logramos ser extraordinarios simplemente haciendo reports, hay que hacer algo más.
Tenemos claro que algo tenemos que hacer, lo que no tenemos tan claro es por dónde empezar. Hace tiempo leí sobre la pirámide de optimización de Bryan Eisenberg y me ha venido a la memoria. Eisenberg se basó en la pirámide de Maslow sobre las motivaciones humanas.
Tal y como ocurría en la Pirámide de Maslow, las necesidades son las que nos mueven a los seres humanos y hasta que no tenemos las básicas de la base de la pirámide cubiertas, no pasamos a la siguiente fase. Pasará lo mismo con nuestros visitantes. Hasta que nuestro site no vaya satisfaciendo sus necesidades no pasarán a la siguiente fase, y a la siguiente, y a la siguiente.
Si analizamos las fases de la que consta la pirámide de la optimización, podremos evaluar más fácilmente por donde podemos empezar a meter mano a la estrategia. Obviamente tendremos también una idea más real del impacto que tendrá el actuar sobre una u otra fase.
Si empezamos por la base, nos encontramos con la necesidad funcional, básica para que el visitante pase a la siguiente fase. ¿Le estamos ofreciendo lo que necesita? ¿Tenemos ese producto o servicio que anda buscando y que de alguna manera le ha traído a nuestro site?
Solamente si el visitante cree firmemente que tenemos lo que busca pasará a la siguiente fase. La accesibilidad. ¿qué tipo de barreras se encuentra el visitante para satisfacer su necesidad? ¿tiene algo extraordinario? Si logramos convencerle de que sí, será entonces la usabilidad la que entre en el juego, ¿sacamos todo el partido al tamaño, al color, al contraste, al uso de las imágenes, al diseño de los botones? El proceso debe ser intuitivo, natural y llevar en volandas al visitante hacia la última fase de la pirámide… la persuasión.
El visitante quiere comprar, sólo necesita un último empujoncito, debemos persuadirle de que somos lo que busca, de que le podemos resolver el problema, de que estará satisfecho si se “queda con nosotros”. La llamada a la acción es fundamental.
Entonces, volviendo al tema que nos ocupa, ¿cómo sabemos dónde atacar?
Podemos empezar por analizar nuestro propio negocio.
Si consideramos que es difícil que un visitante entienda de manera sencilla el valor que tiene nuestro producto o servicio, lo lógico es que empleemos nuestros esfuerzos en la persuasión, en la parte de arriba de la pirámide. Estaría bien implementar un test multivariante para saber cuál es la mejor llamada a la acción que podemos obtener.
Si, por el contrario, los que suelen llegar a la fase de persuasión terminan adquiriendo el producto o servicio ya que el proceso es fácil de entender y necesario, entonces el punto débil por el que podemos empezar es la base de la pirámide, trabajar en el tráfico de adquisición.
Si tenemos una marca fuerte en el mercado no hará falta trabajar ni en la persuasión (los que llegan, compran) ni en la funcionalidad (los que llegan ya conocen el producto o servicio). Entonces hay que optimizar la parte central, la usabilidad suele ser un buen punto a tener en cuenta.
Entonces… ¿qué sacamos en claro? Lógicamente cada negocio es un mundo y la estrategia para uno no siempre se ajusta a la de los demás.
Pero sí hay algo en común en todos los negocios. Si el analista web se involucra; es decir, no se limita a medir las páginas vistas, a segmentar por potenciales, a simplemente comentar el “qué ha pasado” o, como dice Pere, a medir para trabajar…
Si el analista web va poco a poco más allá y aprende a identificar qué está suponiendo un cambio en la web, en un proceso (para bien o para mal), si lo sitúa en la pirámide de necesidades para saber qué acciones y sobre qué fases realizarlas, si participa en las reuniones de toma de decisiones para mejorar… entonces estará trabajando para medir. Y aportará valor.
Y… se divertirá mucho más que simplemente sacando las estadísticas mensuales sobre la actividad en el site. Porque debe ser uno el que busque las distintas opciones que da un trabajo como el de analista web. Y, bajo mi punto de vista, sacar millones de datos, convertirlos en estadísticas y plasmarlo en un informe de una manera más o menos bonita para mí no es suficiente. Eso puede hacerlo cualquiera.
El reto es indagar en qué métrica, en qué KPI, en qué proceso (o embudo), en qué parte de la web está la oportunidad de mejorar, de hacernos notar y también, de disfrutar con nuestro trabajo. ¿Quien dijo crisis?Etiquetas: analisis completo
