Esta semana vino Papá Noel y me trajo uno de los regalos más alucinantes del año. Desde Territorio Creativo me pidieron mi colaboración para escribir sobre temas de analítica web en su blog. Su blog es uno de los más visitados sobre marketing en español por lo que es un honor que hayan pensado en mí para hablar sobre lo que más me gusta, la analítica web. Os animo a que, si quereis estar a la última sobre la actualidad del marketing en sus distintas vertientes, leais sus artículos de calidad. Todo el equipo es un referente en el mercado español.
Así que desde ahora uno de los posts de la semana vendrá desde allí, el que publicaron esta semana y el que supone mi debut en su espacio es:
Tasa de rebote, a vueltas con la bounce rate
"Lo nuestro duró lo que duran dos peces de hielo en un whisky on the rocks", Joaquín Sabina.
Así definía el cantante al tiempo durante el que mantuvo una relación muy especial. ¿Cuánto dura el hielo en un whisky? O mejor dicho, ¿dura el hielo en el whisky el suficiente tiempo como para cumplir su objetivo, enfriar la bebida?
Desde que empezó mi andadura por el mundo de la analítica web, una de las métricas que más captó mi atención fue la tasa de rebote. De todas las definiciones que he leído / oído la que más me ha gustado es la siguiente:
La Tasa de Rebote es el porcentaje de visitas que llegaron, vomitaron y se fueron en comparación al total de visitas del site (versión libre del "I came, I saw, I puked, I’m out of here" de mi ídolo en materia de analítica web, Avinash Kaushik).
Se puede decir más alto, pero no más claro. Es decir, esta métrica mide cual es el porcentaje de visitas que, o bien no pasaron en nuestro site más de unos pocos segundos, o que solamente vieron una página. Si tenemos una tasa de rebote del 45% significa que de cada 100 visitas, 45 se largaron sin mirar atrás en tiempo récord.
El primer paso para analizar esta tasa debe ser definir qué será bajo nuestro propio punto de vista la tasa de rebote para cada página por la que se pueda entrar a nuestro site. ¿Nos interesa que el usuario navegue? Por ejemplo, en un site de venta de coches, al que los usuarios llegan a una 'landing page' de monovolúmenes, nos puede interesar definir que si no van más allá, si no se interesan por un modelo en concreto pinchando un link o un submenú… pasen a engrosar la tasa de rebote. O bien, ¿nos interesa que el usuario se estudie bien la página y no nos importa realmente que navegue por nuestro site?
Claro ejemplo de este tipo de sites es un blog, con solamente una página que pueda interesar al usuario. Aquí lo lógico es que definamos un tiempo límite que determine si una visita es digna de ser considerada "de calidad" o no. Por ejemplo, 10 segundos. Si no se toman la molestia de estar más de ese tiempo, es que no hemos conseguido su atención, ¡al saco de la tasa de rebote pero ya!
Todas las herramientas de analítica web del mercado poseen esta métrica, aunque a veces no midan lo que nos gustaría. Por ejemplo, la tasa de rebote de Google Analytics indica el cociente de visitas que han accedido a una única página entre el total de las visitas del site en un determinado periodo de tiempo. Para medir la tasa de rebote por tiempo en el site, habría que definir un segmento específico que agrupara a todas las visitas que no llegaran al límite establecido (los 10 segundos), y luego calcular el porcentaje sobre el número de visitas totales. Así que lo básico es conocer qué está midiendo nuestra herramienta de analítica web como tasa de rebote.
¿Y para qué nos vale realmente? Si nos proponemos incrementar el tráfico de calidad, ésta puede ser una métrica interesante para medir nuestro objetivo primordial: que las visitas se queden, nos estudien y compren / se den de alta / cumplimenten algún (o todos) objetivo y vuelvan. O sea, la tasa de rebote debe ser lo más baja posible.
¿Y esto cómo lo conseguimos? Bueno, ciertamente es difícil contentar a todo el mundo en esta vida, pero es importante poder ser capaces de retener a la gran mayoría. Si han entrado, no les hagamos salir disparados. Bastante difícil es que una visita llegue a nosotros con la cantidad de sites que hay en Internet como para no preocuparnos por gustarles. ¿Darle al usuario lo que está buscando? Sí, es obvio, pero me he dado cuenta de que al final no lo es tanto. Cuando un usuario busca por una o varias keywords o palabras claves en un buscador, y se toma la molestia de entrar en nuestro site, es porque nos hemos posicionado bien en dichas keywords. Entonces, ¿por qué nuestra tasa de rebote es alta? Fácil, porque no cumplimos sus expectativas. ¿Estamos direccionando el link a la 'landing page' correcta? ¿Tenemos un diseño adecuado? ¿Intentamos persuadir de la manera apropiada?
La tasa de rebote del site es importante, pero la propia de cada página del site por donde entran las visitas lo puede ser aún más. Las páginas que tienen una tasa de rebote alta nos están dando una pista sobre donde necesitamos un "lavado de cara". Si además, agrupamos la información por ciertos segmentos, podremos tener más claro dónde atacar. Por ejemplo, partimos de una tasa de rebote muy alta de una determinada página… El investigar un poco más, puede revelar que lo que hace que esta tasa se dispare sean visitas que vienen buscando una determinada palabra clave y luego les defrauda lo que ven; o vienen de una determinada fuente que nos está enviando el tráfico, digamos "descontento". Un punto de partida para aplicar mejoras concretas.
Pero también podemos darle la vuelta a esta perspectiva. Usemos esta tasa en nuestro beneficio, mejoremos nuestra estrategia en buscadores, tanto en SEO (¿la 'landing page' es la que está esperando ver el usuario?), como en PPC (en caso de duda, convertir en 'landing page' la página con menor tasa de rebote, por lo que sea gusta más, y es triste pagar por una visita que dura menos de 10 segundos). Mejoremos nuestra tasa en los mails de publicidad (¿conseguimos llamar su atención una vez en nuestro site?). ¿Qué conseguiremos? Aumentar el número de páginas vistas, el tiempo de permanencia por visita y sobre todo, las oportunidades de llegar a su corazoncito y que lleguen al objetivo que nosotros queremos.
Es muy difícil tener una tasa de rebote menor de un 25% puesto que, aún poniendo todo de nuestra parte, puede que no gustemos o no seamos lo que la visita anda buscando, o nuestro precio sea muy alto ;-). Lo normal es una tasa que ronde el 30%. Con una tasa de rebote superior al 40% deberían empezar a saltar las alarmas y si supera el 50%... es francamente preocupante. Aún más difícil es lograr conversiones si la visita no se queda más de 10 segundos en el site.
Hay que recordar que una tasa de rebote baja, significa que tenemos un buen contenido, con un diseño apropiado, y que invita a la visita a llegar a la conversión. Este debe ser nuestro objetivo. ¿Cuánto tiempo creemos que necesitan nuestros visitantes para convencerles de la calidad de nuestro site? Pues como mínimo, el suficiente como para enfriarnos el whisky :).
Más información | Ismael El-Qudsi
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¿Y esto cómo lo conseguimos? Bueno, ciertamente es difícil contentar a todo el mundo en esta vida, pero es importante poder ser capaces de retener a la gran mayoría. Si han entrado, no les hagamos salir disparados. Bastante difícil es que una visita llegue a nosotros con la cantidad de sites que hay en Internet como para no preocuparnos por gustarles. ¿Darle al usuario lo que está buscando? Sí, es obvio, pero me he dado cuenta de que al final no lo es tanto. Cuando un usuario busca por una o varias keywords o palabras claves en un buscador, y se toma la molestia de entrar en nuestro site, es porque nos hemos posicionado bien en dichas keywords. Entonces, ¿por qué nuestra tasa de rebote es alta? Fácil, porque no cumplimos sus expectativas. ¿Estamos direccionando el link a la 'landing page' correcta? ¿Tenemos un diseño adecuado? ¿Intentamos persuadir de la manera apropiada?