Y volver, volver, volver a tus brazos otra vez, llegaré hasta donde estes, yo sé perder,yo sé perder, quiero volver, volver, volver

En estos días de alegría por el cambio me paro a pensar en si realmente es fácil adaptarse a un cambio. Por lo menos para una organización, es complicado cambiar la forma que tienen de hacer las cosas, innovar en procedimientos, formas de pensar. Se dice que en tiempos de crisis se agudiza el ingenio y que es ahora cuando se puede diferenciar uno del resto y salir bien parado de cara al futuro.

La analítica web (a un buen nivel) ahora está al alcance de todos, cualquier empresa que instale Google Analytics en sus páginas puede hacer un balance de lo que está pasando. Pero creo que se puede ir más allá, que el viaje no hace más que empezar con una herramienta de analítica web. Hay que tener inteligencia analítica. Sacar datos, interpretar datos, elaborar hipótesis, testear, seleccionar las mejores acciones/mejoras a tomar. Es un ciclo que necesita alimentarse de creatividad, de lógica, de conocimiento del negocio para encontrar el núcleo donde se puede encontrar o bien el problema o bien la oportunidad de negocio. Y obviamente no es una buena idea meterse con todo a la vez, hay que ir pasito a pasito y avanzar hacia delante. Esto puede parecer una chorrada, “avanzar hacia delante”. Pero es que me he encontrado con avances que parece que uno hace hacia delante y resulta que no, que son avances en paralelo y éstos sirven de poco. Así que hay que arremangarse y no pensar que hay un objetivo para mañana mismo, no, esto es un recorrido y (entre nosotros)…. No suele acabar nunca :)

Yo la verdad es que como me metí en esto sin saber mucho, he hecho las cosas sin orden ni concierto, probando y si me iba bien, bien y si me iba mal, a buscar alternativas, y vuelta a empezar. Hoy por hoy tengo claro por dónde empezar y cómo estructurar un buen plan de inteligencia analítica. Una conversación hace una semana con Jaume Clotet me abrió los ojos (gracias, Jaume) y me dio las claves para reestructurar mi mente.

Los dos objetivos de una página web suelen ser por un lado captar (pasar de “usuarios que visitan el site” a “clientes”) y por otro convertir (vender).

¿Por dónde empezamos? Primero midiendo, a ver de qué situación partimos. Es importante medir a nivel global, la tasa de conversión del site. Matemáticamente, es el resultado de, para un cierto periodo de tiempo, dividir el total de conversiones entre el total de visitas al site.

Después hay que medir la efectividad de cada proceso, su tasa de conversión de manera particular para poder comparar todos los procesos sobre la misma base; es decir, la tasa de conversión de cada proceso dividido entre el total de visitas al site. También es importante la tasa de cumplimentación de cada proceso; o sea, el cociente resultante del número de conversiones de cada proceso entre el número de visitas que se han interesado en el proceso (que han llegado a una página informativa del producto o servicio). Por cada proceso yo definiría un embudo para que nos sea más fácil en un futuro analizarlo.

Podemos completar estos datos con más variables, así será más completo el estudio. Por ejemplo, el tiempo que se pasa en un proceso, en cada paso… y por supuesto en qué situación se encuentra cada segmento que nos parezca interesante medir. Básico segmentar por cliente/no cliente. Interesante ir metiendo poco a poco más métricas para conocer más al usuario, ahora mismo estamos focalizados en los usuarios que convierten, que han llegado al final de al menos un proceso, por eso es importante saber si son usuarios nuevos, repetidores, ya han comprado antes, de donde vienen, cuantas visitas han necesitado para decidirse a comprar, … aquí es donde entra la creatividad de cada uno. Mi consejo es segmentar primero individualmente las métricas (simples) y luego ir combinando estas métricas para conseguir segmentos más complejos que nos ayudarán en un futuro a saber qué target tenemos para cada producto o servicio o para saber a qué tipo de segmentos tenemos que enfocar nuestras campañas. Estas métricas complejas nos ayudarán a comprender cosas que no son evidentes a simple vista. Esto no era posible hacerlo con la versión antigua de GA, con la nueva ya se pueden hacer virguerías.

Al tener los datos de conversión a nivel global y personalizado por procesos tenemos un punto de partida para saber dónde podemos incrementar la venta y cual es el objetivo real que queremos alcanzar en una primera aproximación. Por ejemplo, si tenemos un ratio de conversión global de 1,4% podemos empezar por intentar subir a 2%. Ese 0,6% es lo que nos separa del objetivo. Por un lado, esa mejora se podría conseguir mejorando cada proceso identificado como crítico o punto negro (me encanta ese nombre), disminuyendo el tiempo de conversión de un proceso mejorando la usabilidad y claridad del mismo, ampliando la oferta de los productos o servicios “estrella” de la compañía,…

Si fuera posible, habría que hacer un estudio de calidad de los procesos, preguntando a clientes y no clientes qué les gusta o qué no les gusta. Para esto hay encuestas gratuitas en internet y nos pueden ayudar a identificar problemas del usuario real.

¿Y qué otro frente tenemos abierto? La captación. Importantísimo atraer tráfico, pero de calidad (los que se quedan y compran). Básico definir un segmento que nos identifique por donde entran los usuarios, el porcentaje que entra como tráfico directo (favoritos o tecleando la dirección en el navegador directamente) y tráfico indirecto (links desde otros sites y buscadores). Y estudiar cada fuente de tráfico en profundidad, qué hacen, quien compra, quien se queda más de 30 segundos, quien navega y por donde, … las musas otra vez.

Y mejorar el SEO, que se nos vea, que se nos encuentre, pero no para engrosar nuestra bounce rate, sino para engrosar nuestro CRM :) Al matizar por los segmentos podemos fijar un objetivo para cada fuente (las importantes). Para los que vienen de otros sites… ¿debemos hacer una campaña externa y atraer aún más tráfico de esa fuente en concreto? Para los que vienen de buscadores… ¿Cuáles son las palabras clave por las que entran en mi site? ¿Cuáles son las palabras clave que más convierten? Averiguar el long tail de cada proceso y ver cómo puede repercutir en generar más tráfico de calidad. Utilizar todas las herramientas a nuestro alcance de carácter gratuito en la red que nos ayude a mejorar nuestra posición orgánica en buscadores. Leer muchos blogs de SEO :)

A modo de bonus, creo también importante fijarse en la fidelidad de nuestros usuarios, los clientes. Generar actividad en los segmentos que ya han creído una vez en nosotros. Para esto es básico personalizar la información a mostrarles, por lo que cuanto más sepamos de ellos, más podemos afinar nuestra oferta. Es muy importante estar conectados al CRM, a toda la información posible del cliente que, sumada a nuestros informes de navegación, historial de conversiones podrá determinar nuestro plan de acción al cliente, informarle por mail, pop up al conectarse u ofertas a tiempo real de lo que más propenso sea a contratar o lo que queremos que contrate.

Y esto es solamente el principio, luego hay que testar hipótesis que tengamos por el camino, volver a medir, volver a preguntar, volver a tener hipótesis, volver a testar… ¿no es apasionante?

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