El otro día estaba oyendo una entrevista de El Cigala en la radio. Hablaba de cómo cuando él oía una canción, cuando se identificaba y se metía en ella, inconscientemente ya la veía en el disco. Entonces la entrevistadora le preguntó “¿pero con todas las canciones del disco?” y su contestación fue que sí, que en todas, que si no se “mete en ese pellejo” no hay nada. ¨Y lo repitió muchas veces “no hay nada, si no me meto en el pellejo no hay nada”. Y entonces pusieron una canción suya que me puso la piel de gallina (soy así, mu flamenquita yo).
Leyendo diversos posts en la blogosfera americana, me encuentro con un modelo de madurez en analítica web que Bill Grassman de Gartner presentó en el Emetrics de San Francisco de 2007. Me parece sumamente interesante y lo he estudiado en profundidad:
En teoría este modelo se "fabricó" para saber qué herramienta de analítica web se necesitaba según la empresa quisiera cubrir distintos niveles. Pero creo interesante el aplicarlo también al crecimiento que puede experimentar un analista web dentro de la empresa. La pregunta de la que parto es… ¿en qué nivel me encuentro yo? ¿en qué nivel se encuentra nuestra empresa? ¿Qué necesitamos para pasar de nivel?
Desde mi punto de vista, creo que los analistas web tenemos bastante claros los objetivos que perseguimos para nuestra web, hacemos nuestro trabajo y aprendemos de nuestra experiencia, pasamos de la depresión más absoluta, cuando o bien nadie nos hace caso o bien no se nos aparecen las musas y no sabemos cómo presentar los datos, a la alegría más exultante cuando nuestras premisas se siguen y nuestro trabajo sirve para algo. Así que poco a poco voy madurando, como analista web por un lado y como evangelizadora por otro. ¿La mala noticia? Que entonces vamos queriendo más y más. No sabía muy bien cómo definirlo hasta que de repente me encontré con este modelo. Creo bastante acertado lo que engloba cada nivel y cómo el pasar de un nivel a otro significa ir madurando hasta llegar a controlar el negocio por completo.
Un analista web se inicia por las métricas de la web. Empieza a medir los datos más relevantes de tráfico, las páginas vistas, las visitas, los visitantes, los contenidos más visitados, procedencia, por donde entran, por donde salen, lo que hacen. Creo que en este nivel uno dura poco, es breve pero intenso, es donde empieza a surgir la pasión, cuando se empieza a indagar en qué está pasando en el site. Empiezas a conocer la web y… crees también que empiezas a conocer a los visitantes… ayyyy iluso/a :) Sacas unos cuantos reports que al principio te parecen la bomba y luego cuando alguien (o tu mismo) se pone a pensar un poquito más, parece que les falta algo…
Es entonces cuando de repente (si no te aburres y tiras la toalla y pides un destino mejor en la empresa, je je) te encuentras inmerso en el segundo nivel, empiezas a analizar patrones de comportamiento, siguiendo las rutas de navegación, analizando los embudos de conversión, definiendo KPIs más sofisticados e incluso eres un afortunado que puede intentar hacer un test A/B. Preparas unos dashboards que maravillan al personal. El resultado está claro, mucho más orientado al negocio, datos más precisos e informes mucho más enriquecedores para la toma de decisiones. El ídolo se sentiría orgulloso de ti :)
Ya se te empieza a conocer en la organización y se te acumula el trabajo. Se te empieza a exigir más y más y la gente te empieza a consultar sobre marketing. Mides con eficiencia las campañas sobre tu site, haces de la segmentación tu razón de ser, te empiezas a empapar de SEO por medio de blogs porque no tienes tiempo casi ni de leer un libro, pero sobre todo empiezas a pensar en los usuarios como personas, no como meros visitantes. Tus análisis ahora tienen un valor añadido y los informes los realizas mucho más personalizados y completos dependiendo de quien reciba la información.
Pero quieres más, ya no hay escapatoria, eres un friki de la analítica y no te importa reconocerlo, si encima te pasa como a mí y descubres que puedes twittear con otros como tu o formar comunidades en la sombra estás perdido. Ya no serás capaz de entrar en una cafetería sin analizar su tráfico. La buena noticia es que aún queda muchísimo por mejorar como analista web, no tienes tiempo de aburrirte. Llegas al nivel 4, el maravilloso mundo del CRM (ayyys Javier, como me acuerdo de ti en estos momentos). Ya no basta con saber que 500 personas se conectan diariamente desde Valladolid, ni que el 40% lo hace bajo una resolución de 800x600 ni que el 70% son clientes reconocidos y que el 23% ha repetido conexión este mes. Quieres saber más. Quieres saber cuantos tienen un perfil determinado, si son hombres, casados, con una hipoteca y otro producto en busca de un tercero, si tienen hijos, si es rentable, si tienen tarjeta de crédito y si hace 3 meses se interesaron por un fondo de pensiones. Todo informe te parece anodino si no profundizas en las personas, si no defines varios targets para hacerles tests, para llegar a conocerles tanto como a tu web, que la tienes supertrillada. Quieres hacerles test, encuestas online, lo que sea para saber algo más de ellos. Veredicto según mis conocidos y amigos: estoy enferma. Veredicto friki personal: necesito cruzar datos de la analítica web con el CRM. Hay dos posibilidades, o te montas el arco de iglesia necesario para cruzar los datos y te terminas de volver loco o te haces con una herramienta inhouse que lo haga sin mucho esfuerzo o puedes comprarte la plataforma entera de Omniture y tienes el poder.
Y ya solo queda el nivel 5. El anillo. Tienes la sabiduría, tienes una red montada de datos cruzados donde solamente te falta el número de pie del usuario, sabes como se comporta en la web, fuera de la web y casi casi en su casa. Sabes como interpretar los resultados, preparas una estrategia puesto que sabiendo el pasado y contando con una herramienta de análisis predictivo (ojo, aquí hay que invertir en un curso de esta herramienta porque no suele ser fácil de utilizar) eres capaz de basar decisiones futuras en datos. Y lo más importante, en el camino has forjado una muy buena experiencia y has inculcado un proceso de cambio en tu organización, puesto que ahora no funciona cada canal por separado, cada departamento por su lado, no, se piensa en global, en mejorar la web pero lo offline también. Y tu trabajo es vital. Antes también, pero ahora te pagan mucho más, ja ja ja. Obviamente yo no he llegado a esta fase, pero aún me queda mucha energía.
¿Y por qué se me pone la piel de gallina? Porque me doy cuenta de que, aunque nunca llegaré a ser como el Cigala y emocionar a otros con mi trabajo, a mí se me pone la piel de gallina cada vez que tengo un nuevo reto, cuando me doy cuenta de que crezco poco a poco, cuando tengo una nueva idea, cuando aplico un nuevo concepto. Lo sé, soy una sentimental :)Etiquetas: metodologia
