El sentido de las cosas no está en las cosas mismas, sino en nuestra actitud hacia ellas

Mi amigo Roberto me hizo un comentario el otro día que me llamó mucho la atención. Comentaba que en banca los procesos de conversión no se podían comparar entre sí ya que cada producto tenía unas determinadas características. Si hablamos de un e-commerce como por ejemplo Amazon sí que podemos hacer comparativas sobre tasas de conversión de los productos. Pero nosotros no, puesto que no es lo mismo contratar un depósito, que una tarjeta, que una cuenta corriente, que una hipoteca… cada proceso de contratación es un mundo, el usuario al que va dirigido, la rentabilidad que supone, el tiempo que se tarda en contratar… Así que, según él, cualquier informe que mezcle información sobre distintos productos no aporta mucho.

He estado pensando sobre este tema y he llegado a alguna conclusión al respecto. La primera (más básica) es que sí que puedo comparar distintos productos de una misma “familia”. Puedo comparar distintos depósitos entre sí, distintos tipos de tarjeta, distintas compras de fondos o planes de pensiones… para ver cual funciona mejor y determinar si la tasa de conversión ha sido alta o está por debajo de lo que se preveía.

La segunda es que sí que es posible sacar información comparando una serie de productos. Por ejemplo, si utilizamos la matriz del Boston Consulting Group y los datos tanto nuestros como de la competencia, podemos hacernos una idea de cómo están funcionando los productos a nivel de ventas. Lo explico rápidamente porque me resultó muy interesante.

Esta matriz se basa en el llamado ciclo de vida del producto; es decir, las etapas que pasa un producto desde la perspectiva de sus ventas desde que “nace” hasta que se “retira”. Estas etapas son 4:

- Introducción en el mercado
- Crecimiento
- Evolución
- Declinación

Obviamente hay productos que pasan por subetapas entre una y otra etapa o que se saltan algunas pero son solamente variaciones de este modelo del ciclo vital.

La matriz BCG nace para determinar la prioridad que hay que dar a cada producto según su ciclo de vida. Se compone de dos dimensiones, de participación en el mercado (eje x con punto medio en .50 como mitad mercado perteneciente a la empresa líder de la industria) y crecimiento del mercado (eje y medida como porcentaje con 0.0 como punto medio y de -20 a 20%); es decir, si un producto tiene una participación más alta en el mercado o si el mercado del producto crece más rápidamente.



La colocación de los productos en la matriz determinará la categoría a la que pertenece cada producto:

- Estrellas: Productos de rápido crecimiento y alta participación en el mercado. Son los productos líder, generan mucho efectivo y deben ser los destinatarios de la inversión. (Etapas introducción y crecimiento).

- Vacas lecheras: Productos de crecimiento bajo y alta participación en el mercado. Son las estrellas del ayer y suelen ser en las que se basa la compañía. Generan mucho efectivo pero no requieren gran inversión. (Etapa evolución)

- Perros: Productos de crecimiento lento y baja participación de mercado. Básicamente productos que están llegando al final de su ciclo, no generan efectivo y no parece que ninguna inversión les ayude a salir del pozo. (Etapa declinación)

- Interrogantes: Productos de crecimiento alto y baja participación de mercado. Generan poco efectivo y requieren mucha inversión por lo que su futuro es incierto y hay que jugársela, se puede invertir o liquidar o aumentar la participación de mercado…

¿Y qué gano yo con esta matriz cuando tengo los productos debidamente colocados e identificados (tanto por etapas como por categorías)? Yo poco puesto que no tengo en mi mano el decidir el futuro de los productos, pero aquellos que deciden pueden darle su valor, dado que cuando se pertenece a una empresa grande es posible que sea difícil identificar el producto según su ciclo de vida al tener tanto volumen de negocio:

- Las vacas tienen gestión fácil, no hay que invertir en negocios ya maduros.

- Los perros estarán librando su batalla particular y al identificarlos se puede decidir si se hace la última inversión a la desesperada o no.

- Las estrellas deben evolucionar hasta llegar a vacas y cuidarse durante la etapa de crecimiento.
- Se deberá invertir en interrogantes que estén en mejor posición de “salida”.

Es cierto que la participación en el mercado y el crecimiento no son los únicos factores de éxito y es realmente difícil conseguir datos fiables de la competencia. Incluso productos con baja participación en el mercado puede resultar de provecho. No tiene cualidades temporales, es más bien una foto en un momento determinado.

Por eso creo que esta matriz tiene tantas posibilidades… porque solamente hay que buscar las KPIs que se adapten a lo que se quiera analizar y voilá, ¡tenemos una matriz a medida!

Vuelvo a mi primera idea, la de tomar todos los productos de una misma familia. No me interesa ver cómo está el mercado, sino cómo están funcionando dentro de mi universo, y pongo en el eje de las x las visitas, en el eje de las y las conversiones y determino qué gama de productos es estrella, cual es perro, cual está todavía de interrogante y cual es mi vaca lechera :) y puedo tomar decisiones con esta información, como si promocionar en la home o en la minihome de la familia de productos realmente aquellos que me vayan a generar más éxito. Y volverlo a medir, y a ver cuando van cumpliendo los ciclos.

Otra idea en la misma línea, tomar los productos de activo, por ejemplo. Identificar las KPIs que mejor definan la categorización que quiero realizar. ¿Qué tal el tiempo que se tarda en contratar un producto en el eje x? ¿Y la tasa de conversión en el eje y? ¿o quizás el referrer?

Empiezo a dar miedo porque se me está ocurriendo otra forma de sacarle partido. ¿Y si hago una encuesta de calidad a mis usuarios? En el eje y pongo los niveles de importancia que se da a cada atributo, en el eje x los niveles de satisfacción y …
¿qué os parece?



De un solo vistazo veo los atributos de satisfacción e importancia, identifico los puntos de mejora prioritarios (estrella), los puntos fuertes en los que debo mantener los esfuerzos realizados (vacas), los puntos de mejora secundarios (perros) y los puntos a mantener con oportunidad de volver a asignar recursos (incógnitas).

Es decir, se puede adaptar esta matriz para expresar de un modo gráfico las diferencias entre los datos analizados y tomar decisiones basándose en el modo en que aparecen los datos en ella.

Roberto, ¿estás de acuerdo? :)

Etiquetas: