El peso de la vida nos obliga a 3 posibles soluciones: distraernos en alguna actividad, buscar satisfacciones sustitutivas, o bien narcotizarnos

Me gusta cuando camino ir mirando escaparates, de lo que sea, me llama la atención cómo los comerciantes decoran sus “tarjetas de visita”. Con sólo mirar un escaparate te puedes hacer una idea de lo que te puedes encontrar y yo adoro los escaparates de las librerías. No los del tipo “Casa del Libro” que están todos monísimos y cuidados y con 3 o 4 libros por cristal, no, hablo de las librerías con solera :) Me encanta una que hay en Madrid, en una calle pequeñita cerca de donde yo vivía que tiene una selección de libros (como 40) puesta en varias filas tipo equipo de fútbol. Aparte del caos de colores que genera poner libros de distintas colecciones unos al lado de los otros, me gusta mucho detenerme en cada uno de los libros y comprobar que el último libro de Anna Gavalda está entre Orgullo y Prejuicio de Jane Austen y El malestar de la cultura de Freud. ¿No es fascinante?

Creo que la Home Page de la web es la página más importante de todo el site. Es el escaparate, cómo esté diseñada dice mucho de la empresa, es lo que ven los usuarios como primera impresión del negocio y, como en todas partes, la primera impresión marca. Además esta página actúa de centro del site y debe saber posicionar la compañía y ayudar a los usuarios a dirigirse al sitio que desean.

Lo malo es que la Home es, como ya he comentado, ante todo un escaparate, por lo que suele pasar que todo el mundo quiere promocionar su parte del negocio en esta página y, como todo en esta vida, tiene su límite y no todo tiene cabida. Pero ¿Cuál es el porcentaje real de usuarios que utilizan la home para comprar? ¿y a cuantos visitantes no les gusta la home (o el site) y se van?

Si analizo las cifras, obtengo que en la home los usuarios pasan de media casi un minuto. Que un 21,5% se van en menos de 10 segundos y es la única página a la que acceden en el site. Que un 55% de los usuarios que acceden al site han entrado por aquí. Y que el 24,4% de los usuarios se van desde esta página. Por lo que he leído, la mayoría de los sites rondan el 20% de ratio de visitas que salen desde la home. Es preocupante cuando sobrepasa el 30%.

¿Y cómo puede ayudar la analítica web a saber qué puede estar fallando para que los usuarios se vayan? Después de estudiar la accesibilidad, la usabilidad y hacer pruebas con menús, pestañas y todos los elementos de navegación de la página y llegar a la conclusión de que por ahora no se toca ninguno de estos elementos, me centro en la parte central, que es donde tenemos las ofertas de captación para nuevos clientes y, en menor medida, productos que pueden interesar a los clientes además de a los potenciales.

¿Es realmente productivo el ofrecer un producto en la home? Mmmmm por supuesto es bueno para el producto porque se da a conocer, pero los datos son claros, cuando un producto está ofertado en la home y en la página principal de dicho producto, funciona mucho mejor en la página principal del producto. Obviamente obtiene menos visitas de las que podemos llamar “¿esto que es lo que es? Ahhhh no me interesa” ya que los que acceden vienen buscando un producto de esa categoría. Por otro lado, al menos en el negocio que yo estudio, suele haber más contrataciones desde la página principal del producto, ya que muchos usuarios vienen directos a comprar un producto y acceden a la categoría sin pararse a buscar si la oferta está o no en la home. Además si tenemos algún producto en SEM, lógicamente llevamos al usuario directamente a esta página del producto sin pasar por la home. Conclusión: el producto funciona mejor en la página “interior” y no en la del escaparate.

Pero no se puede negar la influencia de tener un producto expuesto en la home, ya que un usuario que va a ser captado no suele navegar por el site, sino que pincha directamente en el producto que le llama la atención de la home. Mi experiencia es que también se consigue un número importante de conversiones desde la home, pero no siempre es rentable para el site.

Para poder decidir cuando un producto es rentable en la home, necesitamos datos. Datos relativos a visitas y conversiones, por supuesto, pero también datos sobre la ubicación exacta en la home, la creatividad utilizada, momento o estacionalidad de la oferta, etc.. Por eso uno de los informes que preparo cada vez que cambiamos de ofertas en la home es el de “Efectividad de la Home”. Este informe ha pasado por un montón de etapas, hasta que hemos acabado en la actual, que es la que hemos considerado que expone la información de manera más clara, breve y concisa. Mi lema.



El informe está dividido en dos partes, la primera habla de la efectividad de cada uno de los productos, dependiendo de su ubicación y creatividad. En la parte izquierda hay una foto fija de cómo era la home (solamente la parte central, donde están los destacados) y en la parte derecha de manera individual estudia los datos más relevantes del producto. Si pasamos el ratón por los textos de ¿Cómo ha funcionado el….? Se abre una ventanita donde aparecen las estadísticas de desvío de tráfico de la home, de visitas o clicks, de conversiones, de tasa de éxito y del porcentaje que supone sobre el total de las ventas o altas en el conjunto de Internet.

Si pinchamos en Evolución nos lleva a un documento .pdf donde aparece la foto de cada home donde ha estado este producto y los datos más relevantes que consiguió. Junto con un gráfico de evolución diario de los periodos en los que estuvo activa la promoción a lo largo de la historia y un resumen de lo más destacado (la ubicación, los mejores datos de todos los periodos analizados)… Así se puede comparar de verdad. Todo influye, la posición, a quien tenía al lado, el momento de oferta… Y se pueden sacar conclusiones muy interesantes.

La segunda parte intenta hacer una comparativa de los productos que han estado ofertados en la home a la vez. Aquí podemos deducir si el destacado más grande o en mejor posición ha conseguido mejores números que el resto, o descubrir que los productos que mayor tasa de éxito tienen no son los que más tráfico han desviado desde la home, o que por muchas visitas que tenga un producto determinado y desvíe mucho tráfico, luego no consigue una tasa de conversión razonable… Para comprobar esto de manera global y de un solo vistazo, en la parte izquierda hay un gráfico en 3 dimensiones, donde el eje horizontal se refiere a la tasa de éxito, el vertical al tráfico desviado de la home y el diámetro de la burbuja es el número de conversiones que ha obtenido un producto. Lo mejor es ser una burbuja grande y estar arriba y a la izquierda, mucha conversión, mucho desvío y mucho éxito. Pero es realmente difícil :)
Importante también es poner una versión para imprimir el informe completo, así podemos sacar conclusiones sobre papel, que no sé a vosotros pero a mí me ayuda mucho. Este informe se lo envío a Marketing, a los directores de producto implicados y a todo el área de internet.

Lo ideal sería construir este informe por cada categoría de producto, así nos ayudaría a saber cómo mejorar lo que tengamos en mente en cada caso. Creo que nosotros queremos mejorarlo todo, empezando por lograr muchos clicks (al menos el usuario hace algo y no se va a las primeras de cambio), mucha conversión (venta=dinero, no lo olvidemos) y poca inversión (imágenes o texto que llamen más a la acción).

Como veréis, en este post he puesto un poco de todo, como la librería de la que hablaba al principio, muchos títulos al lado unos de otros ? No me ha quedado fascinante, pero sí caótico :) qué quereis, ¡estoy de vacaciones!

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