Cuando fuiste martillo no tuviste clemencia, ahora que eres yunque, ten paciencia.

¿Cuántos minutos tarda un nene de tres años en reconocer que necesita ayuda para ponerse unas sandalias? Pista, básicamente el mismo tiempo que tarda en desesperar a su madre. Sabreis la respuesta cuando seais mamás/papás. Los que ya lo sois habréis sonreído :)

Coincidiendo con mis últimos días de trabajo y como esto está pelín tranquilo (seguro que mañana se complica todo, con lo gafe que soy), estoy dándole vueltas a los procesos que tenemos definidos actualmente. Creo que definir estos procesos en forma de embudos es importante para identificar un problema, si es que lo hay, claro. Al analizar un proceso de venta me doy cuenta de que la conversión final es el resultado de ir sumando distintas fases, o sea, pequeñas conversiones. Nuestro objetivo principal es que el usuario continúe su camino hasta la siguiente etapa , que no deje el proceso para irse a otro distinto (aunque la venta cruzada no está mal) y sobre todo que no se vaya del site (desastre). Al definir un embudo, lo que estamos haciendo es definir lo que a nuestro juicio es el proceso óptimo tipo “me informo, me interesa, compro”. Pero no nos engañemos, en la vida real no suceden las cosas así. Más bien el usuario estudiará varios productos a la vez, se interesará por algunos, se irá a la competencia, vendrá de nuevo a recabar algún otro dato, se irá y finalmente en el mejor de los casos volverá a comprar.

Menos mal que cualquier herramienta de análisis web puede medir este tipo de procesos y cuando lo tengamos dado de alta en un tiempo prudencial (mínimo un mes) podremos estudiar a fondo el comportamiento de los clientes. Lo interesante es ver el porcentaje de cada una de las tres opciones, los usuarios que pasan al siguiente paso, los que se van a otro proceso y los que se largan… es importante ver en donde ocurre, si es al principio del proceso, en medio o al final.

Un ejemplo. En uno de los procesos que teníamos definidos, de 6 pasos, me llamó la atención que la mayoría de las pérdidas de usuarios se producían en el paso 5 (pantalla en la que se mostraban los detalles de la compra). ¿Por qué iba un usuario a abandonar el proceso después de haberse molestado más de 8 minutos en los 4 pasos anteriores? ¿Por qué si no iba a adquirir el producto se ha pasado 3 minutos de media dando de alta sus datos personales? ¿Y otros 3 minutos corroborando sus datos de pago? Hasta que analizando la página en cuestión, la del paso 5, me di cuenta de que era el primer (y único) lugar que aparecía la comisión. Y al 24% de los usuarios que habían llegado hasta allí les echó para atrás. La decisión de poner esta información en otro lugar la tomaría quien procediera. Pero el tener datos (de pérdidas por nivel, en general…) me ayudó a identificar el problema.

Alguien del Practitioner, creo que fue David Boronat, pero no estoy segura, comentó que en la web de un cliente identificaron un punto en el que se perdía un porcentaje alto de visitantes en un determinado formulario. Se analizó la página y el formulario en cuestión y se llegó a la conclusión de que el problema era el campo “teléfono fijo”. Estaba como campo obligatorio y hay mucha gente que no dispone de éste, por lo que abandonaba el proceso (probablemente si está muy interesado lo contratará por cualquier otro canal o peor, se irá a la competencia).

En definitiva, definir un proceso ayuda a conocer un poco más a los usuarios. ¿Y qué podemos hacer cuando se identifique el punto negro del proceso? Pues depende, lógicamente, pero una cosa que en muchos casos puede ayudar es colocar algún elemento que sirva de ayuda, de “más información”, de “contacto con un profesional”, una página de “FAQ”… Cualquiera de estos elementos de forma individual supondrá un progreso en nuestro deseo de conversión, el cual podremos también medir. Depende de cuanta gente responda y lo que esto suponga para la tasa de éxito nos ayudará a elegir el más adecuado al proceso.

O sea, otra vez paciencia... Analizamos, testamos, corregimos, analizamos, testamos, corregimos… Pero la ocasión lo vale, cuanto menos usuarios se vayan de un nivel de un proceso de compra más posibilidades hay de que lo terminen, lo que se traduce en conversión = dinero. Y si necesitan que alguien les ayude con las sandalias, les ayudamos. ¡Faltaría más! :)

Etiquetas: