Quien ama a primera vista, traiciona con cada mirada

Esta semana me ha tocado ir a la compra, normalmente va mi marido porque él es el que cocina (tengo un megachollo, yo soy la reina de las pizzas de Casa Tarradellas pero no me saques de ahí porque la lío). Si hay alguien responsable de que mi dieta no sea tipo americana del mismo Ohio (hamburguesa, pizza, patatas fritas y helado) ese es mi chico :) En fin, que me desvío, pues estuve en un supermercado de esos de grandes superficies y me dió por pensar en el comportamiento del consumidor cuando va a la compra... bueno, más bien en el comportamiento del supermercado para que el cliente compre... ¿funciona igual en internet?

La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, las azafatas que ofrecen el producto, la música de fondo, la intensidad de la luz y un largo etcétera son manipulados para estimular el impulso del comprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que el consumidor traía de casa. Los efectos de estas técnicas son visibles en los datos que refleja un estudio de la Ceaccu donde dice que el 48,5% de los consumidores reconoce adquirir más de lo previsto.

Todo el espacio interior del supermercado está perfectamente estudiado para condicionar los hábitos consumistas, la ubicación de cada producto, la zona caliente y la zona fría, el espacio que hay libre para los carritos, los productos que se colocan al lado de las cajas registradoras (no son de primera necesidad ni caros), la colocación de los productos en los diferentes niveles de las estanterías (visualización y comodidad). El cambio de un producto de un nivel a otro puede incrementar las ventas hasta casi un 80%. Hay cámaras de video colocadas para estudiar el comportamiento del cliente. Así, los patrones de compra de los consumidores se revisan y se puede adaptar la estrategia para adelantarse a las tendencias.

Aquí entra el análisis, captando, gestionando, almacenando y distribuyendo la información para vender más.

Ahora vamos a internet, ¿es parecido el comportamiento? ¿Qué se puede hacer en internet para aumentar la venta de los productos o la estancia del cliente en nuestra web? ¿Cómo podemos, a través de la analítica web ayudar a mejorar el ratio de conversión de los productos o la fidelidad del cliente o la captación?

Creo que en algunos casos se puede ayudar mucho midiendo, sobre todo para decidir temas de ubicación de productos según la predisposición del cliente a comprar o informarse de productos y/o servicios. Hay empresas que cuando el cliente busca productos, se utiliza la información que se tiene de él para relacionar productos, esta personalización me parece básica y es lo que triunfará en el futuro. El ejemplo más claro que se me ocurre es el de Amazon, que muestra productos relacionados en las búsquedas e incluso ofertan paquetes de productos que están relacionados entre sí y hacen recomendaciones.

En mi trabajo, he estudiado el tráfico de unas páginas de productos a otras, qué clientes se interesan por el producto a, el producto b y luego por el producto c, independientemente de si luego lo adquieren o no. ¿Qué hacen después de hacer lo que le ha traído a nuestro site? ¿a donde van los que no salen inmediatamente? ¿qué productos les interesan? ¿son más de uno? ¿un alto porcentaje de clientes visitan un determinado grupo de productos? ¿Hay relación de búsqueda de información entre los productos?

He sacado un montón de conclusiones del tipo "existe una relación entre la búsqueda de información del producto tipo A y la búsqueda de información del producto tipo B", "los clientes que han hecho/comprado A, luego han buscado información sobre el producto B o el producto C". Se puede ayudar al negocio para cruzar a los clientes determinados productos, a decidir ubicaciones de productos, de mensajes de venta... ¿por qué no poner acciones de venta cuando el cliente se desconecta? Esto equivaldría a los productos que se ponen al lado de las cajas registradoras, esos productos que no son de primera necesidad ni el cliente ha ido a buscar, pero que los adquiere casi sin darse cuenta.

Las reglas basadas en el comportamiento de los consumidores para aumentar las ventas o la permanencia en el site son muy parecidas en el supermercado y en internet. La colocación de los productos, de las ofertas, la venta cruzada son cruciales para la conversión. Esto se puede comprobar en la home del site, los ratios de efectividad de los productos ofertados son mucho más altos que los que no lo están. Analizando la navegación de los clientes, de los potenciales y realizando tests con clientes que nos aporten la parte cualitativa podemos funcionar como un gran supermercado, basando las decisiones en estudios de comportamiento, como en el mundo real :)

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