Cubierto de mariposas, el árbol muerto, florece

Últimamente me hallo a mí misma pensando cómo puedo medir lo intangible. Es decir, puedo medir visitas, conversiones, tiempos, procesos… pero no puedo medir otros conceptos más cualitativos, como si los clientes han terminado contentos después de realizar una operación con nosotros o hasta qué punto tienen compromiso con nuestra web. La primera cuestión puede medirse en forma de encuesta, directamente en la web o con una encuesta de calidad. Lo segundo es un poco más difícil. ¿Cómo puedo determinar el compromiso? Si hasta en la “vida real” es difícil saber si se comprometen con uno como para saber si se comprometen con la web :) je je, seguro que hay gente que se compromete más con una web que con las personas, je je, pero estoy convencida de que no es el caso. No porque la web no sea buena, sino porque no creo que se comprometa uno con una web bancaria en plan pasión… como dice mi abuela, de todo hay en la viña del Señor, o sea, que a lo mejor hay masoquistas que adoran nuestra home ;)

A lo que iba, hace tiempo leí un post en el blog de mi ídolo que archivé hasta mejor momento y justo hace poco he leído en el libro Actionable Web Analytics un capítulo basado en declaraciones de Eric Peterson que como caído del cielo, hablaba del Customer Engagement. Y ahora que estaba yo dándole vueltas a cómo puedo saber qué medir para saber el compromiso que tienen los visitantes con la web he decidido plasmar en el blog cómo lo veo yo en mi micromundo. Efectivamente la analítica web conduce la estrategia de negocio, y ahora mismo mi estrategia está centrada en conseguir que los usuarios se comprometan con la web. ¿Pero de dónde parto? ¿Cómo sé dónde atacar? ¿Qué me están diciendo los usuarios de mi site?

Decido empezar con las páginas vistas por sesión o visita. Ya tengo un porcentaje. Sigo por el número de usuarios que ha visitado el site en el último mes. Ya tengo un número. ¿Y qué tal el tiempo de conexión?, saco porcentaje de esas visitas que ha permanecido en el site más de 10 minutos. ¿y mi marca? ¿vende? Para determinar esto cojo el porcentaje de los que entran directamente al site (los que tienen la web en favoritos o teclean directamente el nombre en la barra del explorador) y el porcentaje de los que entran desde un buscador con el nombre de la web (me da igual que sea combinado o directamente la marca). Aún me falta algo, los que buscan, pues bien, determino 6 páginas principales de grupo de productos y divido el número de visitas o sesiones entre el total del site. Así obtengo el ratio de los que vienen buscando algo o se interesan por algún producto o servicio. Únicamente me falta ya el ratio de conversión, para hacerme una idea de cuantos de los que se interesan, compran. Con esto ya tengo suficientes datos como para empezar.

Pero un momento! Con todos estos datos no puedo medir una sola cosa… solamente puedo medir el compromiso de los visitantes en uno u otro sentido. Avinash y Eric prefieren sacar un único dato, el dato “engagement” que resulta de la media de las métricas que se decida son importantes para el negocio. Pero he preferido hacerlo de otro modo, vuelvo a los datos inconexos e intento hacer algo que arroje un poco de luz.


Mmmmm ya tengo datos. Buenos datos. ¿Y ahora qué hago? Segment like crazy, ma’am! clientes y no clientes. Je je, buena elección, los clientes obviamente tienen mejores cifras. Sin embargo descubro algo interesante… los no clientes buscan más, indagan, supongo que comparan algún producto o servicio con la competencia… pero esto quiere decir que los clientes no se interesan mucho por los productos o servicios que podamos ofrecer. De aquí saco dos conclusiones: una, el ratio de conversión de los no clientes no es más alto que el de clientes… habrá que mejorar las páginas de información, promoviendo más la compra si es posible. Hacer un test A/B a ver si lo que falla es el formato. Realizar una encuesta para que nos digan en qué fallamos y por qué no enganchan. Y dos, los Clientes vienen, hacen lo que quieren hacer y se largan, ¡au revoir! ¿es problema de lo que ofrecemos, que no resulta interesante? ¿o de que no lo promocionamos lo suficiente? Reviso la home y me doy cuenta de que la mayoría de productos son para nuevos clientes… ¿y si ponemos una home distinta para clientes y otra para no clientes? Volvemos al testing, a ver qué pasa.

He probado con más segmentos, clientes que compraron un determinado producto tienen mejor compromiso a nivel de tiempo, clientes que contrataron un servicio tienen más alto el ratio de conversión a nivel general… Los no clientes que vienen de búsqueda orgánica miran más número de páginas, (vuelvo a SEO), los no clientes que no utilizaron nuestra marca en un buscador pero que acabaron encontrándonos compran más (¡!). Los clientes que utilizan un determinado producto o servicio visitan más a menudo la web… ¿por qué? ¿es quizás porque los que utilizan este producto o servicio son los que mayor compromiso tienen en la web?

Todo parece más fácil cuando te puedes apoyar en datos. Ya sé por dónde puedo empezar, ya sé a quién tengo que preguntar según lo que quiera mejorar. Puedo definir una estrategia en base a todo lo que tengo sobre la mesa. Creo que puedo medir el compromiso de los visitantes con la web, aunque no sea una única cifra sino varias en función de lo que para mí signifique compromiso en ese momento. Lo único que tengo completamente claro es mi compromiso con la analítica web y con mi familia :)

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