Si avanzo, seguidme; si me detengo, empujadme; si retrocedo, matadme

Todavía saboreando el primer partido de España, no sé si “podemos” o no, pero por lo menos hemos empezado ganando :) aquí estoy viendo el Grecia-Suecia y por fin tengo un ratito para hacer un post enteramente dedicado al Practitioner.

Sinceramente espero que esto sea el comienzo de una bonita amistad y no sea la última vez que se convoca, a ver si la próxima viene avalada por la WAA y supera la de este año, aunque se ha dejado el listón muy alto.

Lo primero que me llamó la atención vino de la mano de Jaume Clotet, “La analítica web es enfocar acciones a resultados. Únicamente necesitamos una herramienta, un analista (aquí entro yo, je je) y una actitud”. Efectivamente hay que enfocar la analítica web como antaño se enfocaba el día a día en una tienda, que lo que veían nuestros ojos (el cliente entra, manosea un par de productos de la fila central, parece que se lleva uno, al final no lo hace, mira la fila superior y compra un tercer producto) nos lo proporcione la herramienta y nosotros saquemos las correspondientes conclusiones al respecto.

Avinash viene a corroborar este pensamiento, añadiendo una ecuación interesante:
Felicidad del analista web = qué + cuanto + por qué + qué más
Pero como los datos que sacamos de la herramienta de la analítica web contestan a pocas preguntas es básico combinar, como ya hemos comentado en otras ocasiones, la parte cuantitativa con la parte cualitativa de los datos (encuestas, testing). Vamos, hay que aprendérselo como el umbrella ela ela ela de Rhianna -> testing ing ing ing. Fundamental para tener el punto de vista irracional que nos da el cliente y olvidarnos de nuestras preferencias personales. Hay que ser un poco loco y tomar riesgos, ya que vamos a testear hacerlo a lo grande, co**! Eso sí, lo más rápido posible, 2 semanas.

Me encantó el ejemplo que nos puso para ilustrar esta idea, nunca hay que preguntar cual es la solución sino cual es el problema: Henry Ford dijo “si hubiera preguntado qué querían los clientes me hubieran dicho que un caballo más rápido”. ¿Es o no es el más grande?

René sigue esta misma línea, recalcando que hay que medir el business de la empresa, no solamente lo que nos dice la web. Para ello hay que integrar todos los datos online y offline (completamente de acuerdo, es por eso por lo que tendremos la próxima herramienta inhouse, para poder cruzar los datos). Y mostrar los datos alineando los objetivos de la persona que recibe el informe con los procesos, muy gráficos, muy visible, creando tableros relevantes en la toma de decisiones. Importante la evangelización interna dentro de la empresa. Si lo pienso bien, es una forma sencilla de describir mi trabajo. Al principio sacaba informes y estudios a mi libre albedrío pero últimamente tengo muchas ideas y poco tiempo para ejecutarlas, los informes y estudios han dado el resultado esperado y la gente pide datos para tomar decisiones.

La segunda charla de Avinash enlaza con los tableros relevantes. Siempre ha defendido que nunca hay que dar una métrica tal cual, sola, sino rodearla de contexto y llamar a las cosas por su nombre. Realmente no debemos dar tanta importancia a lo que pasó, sino a lo que va a pasar (basándonos en lo que sabemos). Y aparece una de las estrellas de la jornada… la segmentación. Hay que segmentarlo todo: por visitante, por la fuente del visitante, por la conducta del visitante… entrar en el plano multidimensional (viva Matrix) y probar una segmentación tras otra para lograr un contexto real que nos permita tomar decisiones.

Enganchamos con la segmentación en la que basan David Boronat y Sergio Maldonado su panel orientado a incrementar la conversión. Para medir una conversión u objetivo hay que hacerlo segmentando, básico el tener 3 homes distintas, una para el usuario que nos visita por primera vez, otra para los no clientes y otra para los clientes. Interesante la observación de Sergio de primero medirse a sí mismo (saber), luego compararse con la competencia (conocer) y finalmente testing (decidir). Me gusta también lo que cuenta David sobre crear multitud de enlaces para llevar al punto de conversión. Un mano a mano productivo. Muy chula la charla.

Pere Rovira retoma el tablero relevante de René y Avinash, reiterando la importancia de sintetizar el negocio en una sola página. Los datos esenciales serán los que definan al negocio, su eficiencia y estacionalidad. Hay que tener claros los objetivos, las KPIs que miden el éxito de dichos objetivos y decidir cuándo y cómo medir. En el informe nunca presentar más de 10 datos, siempre poner conclusiones, determinar acciones a tomar y ponerlo de manera sencilla, que se entienda.

David Boronat y Enric Quintero cambian de tercio y pasan al terreno de la persuabilidad, para convertir y pasar de usuarios a clientes, dando una serie de claves para conseguir este objetivo. Me gusta todo lo que cuentan relacionado con la imagen de personalidad (contenidos, copys, credibilidad, confianza) y saber transmitir lo que se es en pocos segundos (logos, frases, cercanía, seducción, distinguirse, saberse especial). La medición ayuda a tener el control y mejorar, lo llaman “tunning”, que consiste en testear, aprender, aplicar y repetir de nuevo. Muy interesante, sobre todo porque terminan con la segmentación, mmm os suena? Sí, sí, hay que construir segmentos y aplicarles los KPIs a ver qué sale, seguro que nos sorprendemos!

Llega la última aparición de Avinash (snif) en plan revolucionario. Me encanta ese aire a lo Ché Guevara j aja ja. Y empieza categóricamente, diciendo que las cosas son complejas y cambian a menudo, por lo que hay que saber interpretarlas. La flexibilidad y la agilidad se traducen en euros, pero hay que tener en cuenta que la precisión en la web no es la misma que en el mundo real. No se puede esperar la perfección ya que las cookies fallan, los robots existen, hay limitación de tags, los usuarios tienen comportamientos extraños, etc… por lo que no hay que esperar a que los datos sean perfectos, sino entrar en acción, mejor equivocarse y aprender de los errores que estar parado. La revolución fracasa, la evolución funciona!

Conclusiones: Testing ing ing ing. Analistas. Partir o segmentar. Acción. Simplicidad.

Donde Javier Godoy dice KISS (keep it simple stupid) yo digo TAPAS :)

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