Me despierto pensando si hoy te voy a ver, pero es inútil negarlo... tu me estás atrapando otra vez

He intentado que esta visita a la expo de Search Marketing me sirviera para primero aclarar conceptos y después para entender más y mejor sobre este apasionante tema. Este post es el resultado de digerir más de 6 charlas centradas solamente en búsquedas, varios artículos en blogs y similares sobre el tema y por supuesto una ojeada a lo que dice mi admirado Avinash en su libro, espero que a los no iniciados en la materia les sirva como primer acercamiento :)

En los últimos tiempos todo el mundo habla del SEO, SEM, PPC, CPA.. al principio no entendía bien los términos, todos se basan en querer atraer tráfico a mi site desde buscadores externos (Google, Yahoo…).

SEO (search engine optimization) se refiere al conjunto de acciones que hacen mejorar el posicionamiento natural (orgánico) en los buscadores con respecto a determinadas palabras o grupo de palabras. Es decir, son los resultados que aparecen debajo de los enlaces “patrocinados”. PPC (pay per click) es un modelo de publicidad que consiste en pagar únicamente al hacer click un usuario en el anuncio, CPA (click per adquisition) es lo mismo pero pagando solamente por conversión. La correcta combinación de SEO y PPC o CPA será una fuerte estrategia SEM (search engine marketing).

El objetivo en SEO será encontrar las mejores palabras y frases relacionadas con el objetivo del site. Si se utiliza bien subirá nuestro site en la lista de webs encontradas. Es muy importante analizar bien este concepto, ya que de él dependerá la estrategia para atraer el máximo número de usuarios a nuestro site.

Los buscadores funcionan de la manera siguiente:

Una araña (robot, programa diseñado para recorrer la web de enlace en enlace por las páginas) visita el site (solamente llega a 3 niveles dentro de la web), lee el contenido y almacena los datos en una central, el sistema crea un índice de palabras (número total de veces que se repite una palabra en una página) indexado por importancia de las mismas, indaga si otras webs la recomiendan y finalmente muestra como resultado de búsqueda la web en función de un algoritmo de ordenación. Cada buscador tiene un algoritmo diferente.

Existen diversas estrategias para mejorar el tráfico orgánico, las más importantes son las siguientes:

- Links: Hay que revisar tanto los links que tenemos en nuestras páginas como los que podamos tener en webs externas.

- Codificación: Hay que usar metatags con palabras clave y descripciones acordes con el contenido de la página. Poner siempre como título (HTML title) las palabras que definan mejor el contenido más importante de la página web. Siempre utilizar el mejor contenido, estructurado y bien formateado.

- Sitemap: Tener un buen mapa con la estructura bien definida del site ayudará a que se encuentre mejor.

Es importante poder medir la efectividad de un site. Es importante optimizar el sitio web técnicamente, pero hay que optimizar también los contenidos, hacerlos más relevantes, conocer bien los perfiles del usuario o cliente para ser eficaces y llegar a conseguir los retos que nos estamos poniendo a corto y medio plazo. Hay que segmentar, saber a qué grupo de usuarios o clientes les atraemos por una u otra palabra o listas de palabras y, si conseguimos captarles, saber si consideran la información de nuestra home interesante… ¿les hemos convencido? No podemos obtener un millón de clicks desde yahoo si luego ese millón de usuarios no está interesado en el contenido de nuestro site, los dos conceptos, búsqueda y contenido deben ir de la mano y en la misma dirección.

Los buscadores están constantemente cambiando los algoritmos, la competencia busca formas de expansión y publicidad, todo se mueve y va evolucionando… todo esto quiere decir que es importante, muy importante analizar bien qué está pasando en nuestro site, interna y externamente.

Primero hay que saber cómo está indexado el site. Se puede hacer desde google. Se teclea site:nombredelawebentero.com y el número total de resultados que aparezcan para el site determinará cuantas páginas tiene google indexadas del site en cuestión. Si dividimos este número por el número real de páginas que tenemos, tendremos el ratio de inclusión en google, en este caso.

Segundo, hay que saber quien te está linkeando. También se puede hacer desde google (¿y qué no se puede hacer desde google? Je je), tecleando link:nombredelawebentero.com y se sabrá la popularidad del site en cuestión.

Tercero, hay que tener clara e identificada la lista de palabras (top ten) que mejor definan el site. No significa que hayas grabado con sangre esta lista y no se pueda cambiar, al revés, lo interesante es medir y medir y medir a ver si son las más efectivas, cómo va el progreso y cambiar o mejorar la lista hasta dar con la mejor.

Por otro lado, si tomamos las páginas más importantes de nuestro site y observamos las palabras o grupos de palabras que están llevando más tráfico hasta las mismas, tendremos una pista más que clara de cómo actualizar los meta tags, títulos, contenidos y formas de indexar cada página.

Si poseemos una herramienta de analítica web, podremos ir más allá y ver la calidad del tráfico que estamos obteniendo de esa lista de palabras o grupos de palabras. Si medimos el tiempo que pasan en el site podemos clasificar el tráfico captado y decidir si es de calidad o no. Así mismo, es interesante analizar el ratio de conversión que genera este perfil de tráfico. ¿Estamos atrayendo tráfico que engancha?

Resumiendo, la técnica más efectiva para mejorar el posicionamiento orgánico es aquella que prueba, mide, analiza, optimiza… y vuelve a empezar hasta superar los objetivos marcados.

¿Si el SEO es tan maravilloso… por qué la gente sigue utilizando el PPC y el CPA? Porque existe el SEM. Matemáticamente, SEM = SEO + PPC. Como he dicho al principio, una buena combinación de ambos es éxito seguro para nuestra web. Estamos hartos de ver los anuncios de PPC en google, los llamados enlaces patrocinados que aparecen justo debajo de nuestra búsqueda y a la derecha de la misma.

Para poder medir las campañas PPC desde una herramienta de analítica web es necesario asociar un parámetro a la misma pero es muy difícil que esta métrica coincida exactamente con la de la agencia externa proveedora del servicio, ya que mientras la agencia mide el click, nuestra herramienta de analítica mide el visitante que llega al hacer un click, pero muchos se quedan en el camino (no se carga la página o se va la conexión o se arrepiente y no deja que se cargue la página hasta el final…) y esos no llegan a subir nuestro contador.

Estas campañas de PPC no se miden únicamente por el número de clicks, también por las impresiones (número de veces que el anuncio se enseña a un visitante), la posición dentro de los enlaces patrocinados, el CTR (clicks/impresiones), el CPC acordado (coste por click). Si queremos profundizar aún más podemos medir más factores, el ratio de conversión (ventas/clicks), beneficio generado por las ventas, CPO o coste por venta (coste de la campaña/total ventas), AVO o media por venta (beneficio/total ventas), ROAS o beneficio/coste de la campaña). Estos datos pueden ofrecer una visión real de cómo funciona una campaña PPC.

Tengo pendiente aplicar y profundizar yo misma en un artículo a mi entender muy muy muy interesante de Pere Rovira en su blog sobre el “long tail” o como trabajar en las palabras que no suponen el top ten en los buscadores pero que representa un número masivo de desvío de tráfico a nuestra web. Prometo dar mi opinión en un próximo post, este ya me ha quedado como un testamento, je je.

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