lunes, marzo 3

No por tener muchas herramientas se accede al conocimiento

A finales del mes pasado estuve en el evento Comunica2 enGandía y, además de aprovechar para ver a mucha gente interesante, intenté poner mi granito de arena para evangelizar en la medición total a los profesionales que gestionan redes sociales en la analítica digital. Mi mensaje central es la importancia de desayunar con datos cada mañana, cómo nos ayudará a tomar decisiones el tener claras las métricas según los objetivos de negocio. Os cuento paso a paso en qué consistía para que se entienda bien la presentación que os adjunto al final.

Partimos de un caos y descontrol importante, debido al alto número de plataformas sociales donde tenemos que realizar nuestra estrategia y a las numerosas herramientas que existen a la hora de medir su rendimiento en Redes Sociales. No por tener muchas herramientas se accede al conocimiento, lamentablemente. Es más complicado que eso, hay que tener un plan.

Como bien comentaba hace unos días Avinash Kaushik en su twitter, si queremos saber el ROI en Social Media, primero hay que determinar los objetivos que tenemos y cómo vamos a focalizar nuestros esfuerzos. Una vez tenemos nuestros objetivos hay que preguntarse si se pueden describir, medir y predecir. Si no se puede… entonces esos objetivos NO nos valen.

Para ayudar a determinar los objetivos vale la pena echar un ojo a lo que mostraba John Lovett en su libro Social Media Metrics, se parte de los objetivos de negocio (Ingresar, Fidelizar o Innovar) y así podremos tener más claros los objetivos en las Redes Sociales (notoriedad, diálogo, ventas, servicio al cliente, generar comunidad o promover innovación).

Teniendo los objetivos claros, podremos definir los indicadores que vamos a utilizar y el tipo de redes sociales donde haremos nuestro esfuerzo. Es decir, tendremos más claro QUÉ HACER y CÓMO MEDIRLO. Pero no basta con tener claros los indicadores, lo importante es definir acciones a partir de los valores que tengan dichos indicadores.

Disfrutando durante la presentación 
Por eso es importante, igual que seguiremos una estrategia en Redes Sociales, avanzar en un plan de medición que nos permita actuar donde haga falta para optimizar dicha estrategia. El embudo de conversión que siempreutiliza Tristán Elósegui me parece un marco estupendo para identificar problemas y soluciones.

Hay que medir en base a cada fase del embudo y determinar los indicadores que utilizaremos en cada fase. La diferencia es que ahora no estamos midiendo únicamente los indicadores “de negocio” sino que complementamos las métricas con las propias de cada nivel:

Escuchar, Notoriedad, Diálogo, Conversión y Satisfacer serán los objetivos de cada una de las etapas de nuestro embudo de conversión: Pasar de impactar al usuario a que se convierta en FAN.

En la etapa de Escuchar, tendremos que realizar un diagnóstico tanto del entorno en el que nos vamos a mover como de la competencia que nos vamos a encontrar. La idea es ver quien habla, cómo lo hace y de qué (relacionado con nuestra empresa o persona) y así identificar perfiles, sentimientos, lugares y competencia para poder afianzar nuestro plan en Social Media.

Pasamos entonces a la etapa de Notoriedad, donde intentaremos impactar al máximo número posible de usuarios, por lo que nuestras métricas serán casi todas cuantitativas, cuánto alcance, cuántos seguidores, cuántos favoritos o me gusta por ejemplo en las redes sociales (siempre segmentar por red social y tipo de contenido para saber de qué hablar y dónde según mejores resultados). No podemos olvidar, si tenemos una web donde finalizar un negocio, obtener las métricas relacionadas también con métricas: cuantitativas como son las visitas y cualitativas como la tasa de rebote, también segmentadas por red social, tipo de contenido, página de aterrizaje, si son visitas recurrentes o nuevas, etc… Podremos entonces determinar qué mensajes obtienen mejores resultados de notoriedad, dónde y cuánto tráfico atraemos a nuestro sitio web.

La etapa del diálogo ya es algo más ambiciosa puesto que buscamos crear y ser parte de conversaciones relacionadas con el movimiento de la marca. Por lo que las métricas en redes sociales irán orientadas a este tipo de conocimiento, amplificación de mensajes, conversaciones, menciones… segmentadas por red social y tipo de mención para poder entender qué pasa y por qué. En el caso de la web, las métricas irán orientadas al tiempo o páginas vistas que medirán el interés del usuario en nuestro sitio después de conocernos vía una red social. ¿Qué tipo de contenido interesa por cada red social? ¿Qué tipo de contenido les engancha? ¿Qué producto o servicio puede llegar a interesarles? Esta información nos ayudará a ir un paso más allá, ya no hablamos de que nos conozcan, sino de que mantengan su interés.

Llegamos a la etapa que más interesa al negocio, la etapa de la conversión. El objetivo aquí es generar valor para la marca en forma de usuarios que cumplen el objetivo real de la empresa, la conversión. En este punto lo que nos interesa es saber qué contenido o producto o servicio genera más visitas a la web que se terminan convirtiendo en clientes. Cuántos clicks tenemos en nuestros mensajes en cada red social y cuántos de esos clicks y cómo terminan cumpliendo nuestro objetivo final. Mucha gente comenta que no se vende por redes sociales, pero las herramientas de analítica web, si las configuramos bien, nos pueden dar mucha información. Por ejemplo, qué usuarios que terminan comprando en una visita posterior después de tener el primer impacto en redes sociales… Esto es muy grande! Entender el proceso de compra, cómo un usuario que nos conoce vía nuestro anuncio en Facebook termina convirtiendo 3 semanas después porque nos busca en Google con nuestra propia marca J

Y terminaremos nuestro plan de medición en la última etapa, la de fidelización y satisfacción. Ahora lo que nos interesa es saber quien puede ayudarnos a influenciar a cada una de las redes y cómo podemos dar servicio a nuestros clientes resolviendo incidencias propias de atención al cliente. Así podremos aumentar beneficios rebajando las consultas que se realizan a nuestro call center, por ejemplo. Y las recomendaciones a los seguidores de cada usuario convertido nos ayudarán a establecernos sólidamente en este entorno: Retener a un cliente es infinitamente más barato que captar uno nuevo J

Gemma Muñoz

Realmente lo que importa en una red social es lo que pasa después de la participación. Entender el comportamiento en cada una de las fases del embudo de conversión nos ayudará a optimizar la estrategia al máximo.

Finalmente, ya sabéis que estoy muy pesada últimamente con la visualización y la transmisión del conocimiento, es importante saber cómo mostrar la información, tanto a nosotros mismos para tomar decisiones en base a los datos como a los directivos de la empresa para explicar qué se está consiguiendo en base a nuestros esfuerzos. Podemos partir de una tabla básica para ver cómo vamos evolucionando pero lo interesante es tener un buen cuadro de mandos para saber qué pasa y por qué y qué puedo hacer al respecto.

Un último apunte: no hay que quedarse en el análisis descriptivo de qué está pasando, hay que ir un paso más allá prediciendo qué pasará con cada una de las acciones propuestas (hipótesis) para terminar con lo que realmente cambia las cosas, el análisis prescriptivo: qué hemos de hacer y dónde para optimizar nuestra estrategia en Redes Sociales.

Os comparto mi presentación, espero que os resulte interesante y que empecéis a medir de verdad para que os valga la pena el esfuerzo de desayunar con datos.

Analítica para Redes Sociales por Gemma Muñoz



martes, febrero 25

The greatest value of a picture is when it forces us to notice what we never expected to see


Parece que febrero ha sido en Madrid el mes de los eventos dedicados a la visualización de los datos. Y yo feliz, porque es uno de los temas más apasionantes de la analítica digital y me sirve para contar mi experiencia en dashboards.

Primero fueron las Madrid Geek Girls en su evento #MGGHub, que repasaron los principales errores a la hora de crear un dashboard. Principalmente quedó claro por parte de Gema, Paula y Ana que ha de ser simple, pero de simplicidad, no de simpleza.

También hablaron del paso a paso para realizar un buen dashboard. Hay que ser capaz de ver el conjunto de todo, la historia, las acciones… Destacar todo lo que huela a negocio! Aquí está la presentación por si os apetece profundizar en este tema.

Nadia Fankhauser, de Tinte Digital, en el evento de Open Analytics que se celebró la semana siguiente, comentó que hay que hacer los datos aptos para el consumo humano; es decir, hay que saber diseñarlos, sacarles el máximo partido a nivel visual para que cuenten la historia. El periodismo de datos es ya un presente.  Y ella es una auténtica crack en temas de visualización.

Finalmente Pere Rovira en el Conversion Thursday de Madrid estuvo defendiendo la importancia de que el analista debe convertir el análisis en información y conocimiento adaptado al receptor al que va dirigido. Me gustó el paseo por los gráficos de Google Analytics, treemaps y grafos, sobre todo con respecto a visualizar el comportamiento y relaciones entre datos.



Ejemplo de Grafo hecho con Netvizz + Gephi

Todo esto me lleva al mismo punto… En analítica digital tenemos que crecer más deprisa. Después de muchos dashboards sobre mis espaldas, lo que me he dado cuenta es que estamos creciendo, sí, cada vez más. Los dashboards a lo mejor no es de lo más valorado de un analista, pero son muy necesarios, sobre todo para mostrar a los que no son analistas cómo va el negocio y hacer más fácil el trabajo de cada uno de los receptores.

Lo importante es que muestren la parte estratégica y también la operativa, para que se puedan tomar decisiones tanto del día a día como estratégicas.

En su momento, todos empezamos y tuvimos nuestros más y nuestros menos con los dashboards en Google Analytics:


                            http://wurlwind.co.uk/wp-content/uploads/2012/06/Google-Analytics-Dashboard-Large.jpg

Hemos pasado de los dashboards en Google Analytics a los dashboards automatizados en Excel con cualquiera de las herramientas que conectan con las APIs:

-       Supermetrics 
-       Next Analytics 
-       Excellent 
-       Analytics Kanvas 

Esto ya es un paso, el poder ir más allá de los cuadros de mando de una herramienta y avanzar obteniendo un cuadro de mando más completo, con datos que cuentan una historia, que nos llevan a tomar decisiones de negocio, como dónde invertir mejor nuestro presupuesto en base al negocio generado.

Lo mejor es que, al estar automatizado, no hace falta más que cambiar la fecha para poder obtener lo que necesitamos para entender qué ha pasado y por qué puede estar pasando en nuestra estrategia online y offline.

                        Ejemplo de Dashboard en Excel: Este ejemplo se diseña y automatiza en 42 horas

Sin embargo no nos podemos quedar aquí. Tras hacer múltiples dashboards en Excel, me he dado cuenta de que uno de sus problemas es que hay que hacer las cosas una y otra vez. Cada cliente tiene sus propias KPIs, su estrategia que hay que mostrar de forma diferente y la construcción de cada uno de los dashboards conlleva un trabajo importante.

Y esto termina siendo un problema, de tiempo y de recursos. Porque no podemos asumir que el dashboard es igual para todo el mundo. Cada departamento, cada directivo, necesita datos diferentes y, obviamente, la visualización será diferente, incluso dentro de una misma compañía.

Por eso el  trabajo se multiplica, cada receptor debería recibir un cuadro de mando personalizado, en la forma que necesita y con los comentarios de análisis de KPIs que le permita tener la foto completa y así detectar qué necesita ser optimizado en base a conseguir cumplir los objetivos de negocio.

En los clientes más desarrollados a nivel estratégico en internet hemos decidido ir un paso más allá y apostar por una solución de visualización de datos más flexible que el Excel, en la Web, más escalable y que nos permita llegar donde necesitamos llegar: a tener un workflow en el que todos los insights tengan un responsable y cada optimización tenga nombre y apellidos. Hay gente que esto lo llama ser chivato, yo prefiero llamarlo Involucración jajaja.


    Dashboard en SweetSpot: este ejemplo se diseña y automatiza en 1 hora

¿Cuántas veces el analista ve un insight que se puede arreglar fácilmente y al final nadie de la organización se encarga y queda sin arreglar o se arregla tarde?

Esta comunicación eficaz de insights ayuda a que el analista hable el idioma de la empresa y se convierta en perfil imprescindible para la compañía. Sobre todo si la empresa no tiene un perfil analítico, para el consultor es vital llegar a todos los stakeholders del negocio. Por eso hemos investigado opciones y la que más nos convence es la de SweetSpot Intelligence.

Puede competir con las grandes herramientas americanas, lo mejor de todo es que es española y se ha desarrollado aquí.  Por eso me quiero involucrar, así que colaboro con esta herramienta para hacerla crecer.

Este proyecto me ha enamorado… recordáis mi primer dashboard? Ojo que han pasado casi 6 años… y lo que ha llovido J


Pd. Echa un ojo a la chuleta para analistas de SweetSpot, buen comienzo para entender la conceptualización de un dashboard.

lunes, enero 13

Lo importante no es volar alto, sino hacerlo acompañado

Ha llegado el momento. Tristán Elósegui se une de forma oficial a la aventura. Y digo de forma oficial porque creo que esto se gestó desde hace mucho tiempo, desde que decidimos liarnos la manta a la cabeza y escribir conjuntamente un libro en 2010, “El Arte de Medir”.

Básicamente nuestra amistad, como decía C.S. Lewis, nació en el momento en que me dijo “¿Cómo? ¿Tú también? Creí que era el único”. Sí, se refería a nuestro frikismo!

Y estoy feliz. Trabajar en lo que me gusta con la gente que me gusta no tiene precio. Y “El Arte de Medir” estaba medio huérfano sin él! Empezó siendo nuestra primera colaboración y sigue siendo parte de nuestra vida profesional. Ahora es nuestra empresa, no la mía, sino la nuestra:


Desde sus inicios, El arte de medir ha sido una consultora de analítica web, que ha derivado en analítica digital ya que ha ido evolucionando, como era de esperar. El centro de la medición ha dejado de ser la web, de ser las campañas publicitarias. Ahora no se concibe una estrategia de medición donde no se integren las distintas fuentes de datos (on y offline), donde no se muestre la información de forma que lleve a la toma de decisiones, que transmita el conocimiento.

El presente pasa por la integración de los sistemas actuales de gestión de la empresa, su CRM para poder gestionar eficazmente grandes volúmenes de información y poder anticiparse a lo que va a pasar (Big Data & Analítica Predictiva). La analítica web ha pasado a ser analítica digital y no sabemos qué nos traerá el futuro, pero seguro que no permite que nos aburramos jejeje. 

Y no solo hemos evolucionado de analítica web a analítica digital, también nos hemos convertido en una consultora estratégica porque la analítica no es tanto una herramienta técnica como una herramienta de negocio. Y ha de implementarse en cada uno de los procesos de la empresa para poder convertirse en una analítica ágil que permita ayudar a cumplir los objetivos de negocio.

Tristán se une al equipo en esta aventura para aportarnos todo su conocimiento y visión estratégica, es único para ver más allá de los datos! Y me encanta poderlo hacer oficial! Por fin!!!!

BIENVENIDO TRISTÁN!!!!!!