Hace unos meses, Tristán Elósegui publicó en su blog un
interesante artículo sobre la convergencia de medios como estrategia online. En
él comentaban la necesidad de encontrar la relación adecuada entre los medios
pagados, propios y ganados. Todo esto viene porque ahora la empresa ha de estar
en todas partes, hay que seguir llegando a los usuarios como se hacía antes
(anuncios tradicionales), pero también hay que generar contenido, promocionar
la propia marca, posicionarse bien en internet, salir en la prensa, etc… La
eficiencia en la combinación de estos canales nos llevará al éxito en la
empresa.
El embudo de conversión del que habla Tristán y que replico
aquí con su permiso, nos habla de una primera etapa en el marketing: “Audiencia”
que representa el estudio de mercado para conocer dónde ir a buscar los
usuarios que queremos atraer. Para luego centrarse en las siguientes 4 etapas:
1.
Awareness: Primer contacto con la audiencia,
damos a conocer el mensaje
2.
Consideration: Hacemos que el usuario considere
nuestra oferta
3.
Action: Damos el último empujón para que
convierta
4.
Advocacy: Retención del cliente y recomendación
de nuestros productos
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De la misma manera que desde el punto de vista del marketing
existen esas etapas, hay que determinar cómo hemos de medir cada una de las
fases del ecosistema que propone Tristán. El saber en qué punto estamos en cada
momento nos ayudará a saber qué estrategia seguir y dónde hemos de actuar para
conseguir de forma global nuestros objetivos.
En general, nuestra estrategia global de medición debe
apoyarse en cuatro pilares determinantes:
-
CAPTACIÓN: Saber de forma cuantitativa cuántas
visitas vienen a nuestro sitio web y segmentarlas por su procedencia. Se
corresponde con la fase de marketing de Awareness. Es decir, medimos la
efectividad de nuestros mensajes de publicidad y la repercusión que tienen en
el mercado. Sobre todo, la idea es tener un ROI lo más efectivo posible.
-
ACTIVACIÓN: Entender qué hacen las visitas una vez
vienen a nuestra web. Cómo funcionan nuestras páginas de aterrizaje, nuestras
llamadas a la acción dentro de la web, así como el contenido, el diseño, la
usabilidad de nuestro sitio web. Se corresponde con la fase de marketing de
Consideration. Es decir, medimos la efectividad de nuestra oferta una vez el
usuario conoce nuestra existencia.
-
CONVERSIÓN: Medir el rendimiento de nuestro
canal online, determinar dónde se puede actuar para lograr más conversiones y
aumentar nuestro beneficio. Se corresponde con la fase de marketing de Action.
Es decir, focalizamos nuestros esfuerzos a medir si somos capaces de conseguir nuestros objetivos de negocio y dónde hay que dar el último empujoncito al usuario.
-
RETENCIÓN: Es importante resaltar que es mucho
más barato retener a un usuario que captar uno nuevo, por lo que este cuarto
pilar debe registrar todo aquello que tiene que ver con el cliente y medir
nuestros esfuerzos de fidelización y recomendación. Se corresponde con la fase
de marketing de Advocacy. Es decir, medimos nuestra capacidad de retener, de
reconversión y de recomendación.
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La analítica web es efectiva en su conjunto. Si medimos
únicamente la captación sin tener en cuenta el resto de fases, no tendremos la
visión global necesaria para poder tomar decisiones globales. Si solamente
medimos la captación y la conversión, no podremos optimizar el sitio web para
convencer a los usuarios de nuestra oferta. Si nos olvidamos de la retención y
la recomendación, solamente podremos convertir mediante la captación y no
olvidemos que sale mucho más caro captar que fidelizar.
Tener claros los objetivos, medir en consecuencia. Analizar como un todo. Estudiar al cliente en todas sus etapas. Solamente así, leyendo mucho, tendremos nuestra mejor arma para optimizar nuestro negocio a todos los niveles: captación, activación, conversión y retención. O lo que es lo mismo: awareness, consideration, action y advocacy.
Tener claros los objetivos, medir en consecuencia. Analizar como un todo. Estudiar al cliente en todas sus etapas. Solamente así, leyendo mucho, tendremos nuestra mejor arma para optimizar nuestro negocio a todos los niveles: captación, activación, conversión y retención. O lo que es lo mismo: awareness, consideration, action y advocacy.
